Greenwashing, consumatori sempre più diffidenti verso i claim ambientali delle aziende

Oltre tre italiani su quattro giudicano poco credibile la comunicazione ambientale delle imprese. Un segnale che impone alle aziende maggiore trasparenza e dati verificabili per evitare il rischio di greenwashing.

La sostenibilità continua a essere una delle parole più utilizzate nella comunicazione aziendale. Eppure, proprio mentre gli investimenti ESG crescono e le imprese moltiplicano campagne, report e obiettivi climatici, aumenta anche il rischio di greenwashing. Il problema non riguarda più soltanto slogan ambigui o etichette discutibili, ma la capacità delle aziende di dimostrare concretamente quanto dichiarano.

Il tema è particolarmente rilevante in Italia, dove la sensibilità ambientale dei cittadini è elevata ma la fiducia nei confronti della comunicazione delle imprese appare sempre più fragile. Secondo il Sustainability Study 2026 dell’agenzia indipendente FFIND, il 77,1% degli italiani considera poco credibili i messaggi con cui le aziende raccontano il proprio impegno ambientale, mentre solo il 18,2% li ritiene realmente affidabili.

Parallelamente cresce l’attenzione delle istituzioni europee. Dal 27 settembre 2026 entrerà infatti nella piena operatività il nuovo quadro normativo derivante dal recepimento della Direttiva UE 2024/825, che limita fortemente l’utilizzo di termini come “green”, “sostenibile”, “eco-friendly” o “carbon neutral” quando non supportati da prove verificabili. Per le imprese si apre quindi una nuova fase: quella della sostenibilità dimostrata.

Gli italiani credono nella sostenibilità ma non nelle aziende

Il paradosso fotografato dallo studio è evidente. Da un lato gli italiani mostrano una crescente sensibilità verso le questioni ambientali. Il 79,3% si dichiara preoccupato per l’inquinamento, il 76,8% per lo spreco delle risorse naturali e il 74,6% per il cambiamento climatico. L’impatto delle problematiche ambientali sulla vita quotidiana viene quindi considerato significativo dalla grande maggioranza della popolazione.

Dall’altro lato emerge una forte crisi di fiducia nei confronti delle imprese, confermata anche dall’elevata conoscenza del termine greenwashing. Infatti sebbene soltanto il 23,9% degli italiani è in grado di fornire una definizione corretta di greenwashing, il 43,5% conosce comunque il termine e ne comprende il significato generale. Si tratta di un dato significativo: anche se il concetto non è ancora pienamente assimilato, i consumatori stanno comunque sviluppando strumenti critici per valutare le dichiarazioni ambientali delle aziende. Il risultato è una crescente richiesta di trasparenza, verificabilità e prove concrete.

La sostenibilità entra nelle abitudini quotidiane

Il 72,7% degli italiani afferma di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nella settimana precedente all’indagine, mentre il 44,5% dichiara di averlo fatto più volte.

Nel dettaglio, la raccolta differenziata coinvolge il 79,9% degli intervistati e la riduzione degli sprechi alimentari il 79,3%. Seguono l’attenzione ai consumi energetici domestici, praticata dal 70,5%, e la riduzione dell’utilizzo dell’automobile privata, che interessa circa la metà del campione.

Più difficili risultano invece i comportamenti che richiedono costi aggiuntivi o cambiamenti più profondi nelle abitudini di consumo. Ne risulta, per esempio, che solo il 43,4% dichiara di evitare il fast fashion e il 47,3% acquista regolarmente prodotti sostenibili o locali.

È proprio in questo contesto che il greenwashing diventa particolarmente problematico: i consumatori cercano informazioni affidabili per orientare le proprie scelte, ma faticano a distinguere tra sostenibilità reale e sostenibilità raccontata.

Greenwashing: oltre metà degli italiani ha già boicottato un marchio

Per le imprese il rischio non è soltanto normativo, anzi. Il rapporto FFIND mostra infatti come il tema abbia già conseguenze concrete sui comportamenti di acquisto. Il 52,8% degli italiani dichiara di aver smesso almeno una volta di acquistare un prodotto o un marchio ritenuto poco sostenibile, mentre una persona su tre l’ha fatto ripetutamente.

Ancora più significativo è ciò che accadrebbe in presenza di un caso conclamato di greenwashing. Il 68,5% degli intervistati interromperebbe subito gli acquisti, mentre il 65,3% diffonderebbe giudizi negativi attraverso amici, familiari o social media. Infine, il 62,6% prenderebbe in considerazione anche scelte di disinvestimento finanziario.

Per le aziende questo significa che la reputazione ambientale è ormai un asset economico a tutti gli effetti. Un errore nella comunicazione ESG può tradursi rapidamente in perdita di fiducia, riduzione delle vendite e danni reputazionali difficili da recuperare.

Il primo indice italiano misura il rischio greenwashing delle imprese

La crescente attenzione verso il fenomeno non riguarda soltanto consumatori e aziende, ma anche le istituzioni europee. Secondo la Commissione Europea, infatti, circa il 53% delle dichiarazioni ambientali diffuse sul mercato risulta vago, fuorviante o infondato, mentre il 40% non è supportato da prove verificabili. Anche il sistema delle certificazioni presenta criticità: circa la metà dei marchi ambientali oggi utilizzati nell’Unione Europea mostra livelli di verifica considerati deboli o inesistenti.

Il problema è particolarmente evidente nel largo consumo. Le rilevazioni della Commissione mostrano che il 76% dei prodotti non alimentari contiene almeno una forma di green claim, ossia un riferimento ambientale presente nel packaging o nella comunicazione commerciale. Non sorprende quindi che il 61% dei consumatori dichiari di avere difficoltà nel distinguere i prodotti realmente sostenibili, mentre il 44% afferma di non fidarsi delle informazioni ambientali disponibili.

È in questo contesto che si inseriscono le nuove regole europee contro il greenwashing in vigore da settembre 2026 e il primo indice comparativo nazionale elaborato da Giusto&Sostenibile per l’Associazione Consumatori Utenti (ACU), che prova a misurare il livello di esposizione delle imprese italiane ai nuovi rischi normativi.

Per realizzarlo sono stati analizzati 70 brand appartenenti a 11 macro-settori economici, permettendo così di costruire un indice di vulnerabilità basato su cinque parametri: intensità dei claim ambientali, verificabilità delle prove, utilizzo di termini vaghi o assoluti, coerenza con il modello di business e impatto ambientale complessivo lungo tutta la catena del valore.

L’elemento più interessante, e per certi versi più preoccupante, è che nessun settore economico risulta pienamente al di sotto della soglia di sicurezza individuata dagli analisti. In altre parole, tutte le industrie italiane mostrano margini di miglioramento rispetto ai nuovi standard europei che entreranno in vigore nei prossimi mesi.

Energia, trasporti e moda: i settori più esposti

L’indagine individua differenze significative tra i vari comparti. I livelli di rischio più elevati riguardano il trasporto aereo e automotive, seguiti da banche e assicurazioni, moda ed energia. Più contenuta, ma comunque presente, l’esposizione di telefonia, multiutility e trasporto pubblico locale.

Secondo gli autori del rapporto, i settori caratterizzati da una maggiore intensità carbonica sono spesso anche quelli che comunicano in maniera più aggressiva la propria sostenibilità. È qui che emerge il cosiddetto rischio sistemico: non singoli messaggi fuorvianti, ma una narrazione complessiva che rischia di entrare in conflitto con il modello industriale effettivo dell’impresa. Prendiamo per esempio il caso dell’automotive, dove claim come “zero emissioni” o riferimenti esclusivi alle emissioni allo scarico possono trascurare l’impatto generato lungo il ciclo di vita del veicolo, dalla produzione delle batterie fino allo smaltimento.

Ferrero, Stellantis e Iren: cosa emerge dall’analisi dei brand

Lo studio consente anche di osservare le differenze tra singole aziende. Nel comparto alimentare Ferrero figura tra le realtà con minore esposizione al rischio greenwashing grazie a una comunicazione considerata più prudente e coerente con le caratteristiche della filiera. Primo posto invece per Mutti che si distingue per risultati particolarmente positivi. Lavazza presenta invece un livello di vulnerabilità più elevato, legato soprattutto alla complessità della filiera internazionale del caffè e all’utilizzo di claim climatici che richiedono un elevato livello di verifica.

Nel settore energetico Iren registra un profilo di rischio intermedio, con le principali aree di attenzione che riguardano l’utilizzo di messaggi associati all’energia rinnovabile e alle compensazioni ambientali. Prima invece Terna mentre Eni si posiziona all’ultimo posto a causa del claim 100% rinnovabile.

Più elevata l’esposizione di Stellantis nell’automotive, dove il dibattito si concentra soprattutto sulle emissioni indirette, sui veicoli ibridi plug-in e sulla sostenibilità dell’intera catena di fornitura.

Dalle emissioni scope 3 ai nuovi green claim

Uno degli aspetti più rilevanti emersi dal rapporto riguarda il peso delle emissioni Scope 3, ovvero le emissioni indirette generate lungo tutta la filiera. Per molte aziende rappresentano la quota più importante dell’impronta ambientale complessiva, ma anche quella più difficile da monitorare e comunicare.

Secondo gli analisti, gran parte del rischio greenwashing nasce proprio qui, dato che le imprese tendono a comunicare i risultati ottenuti sulle emissioni dirette, mentre una parte rilevante dell’impatto ambientale resta fuori dall’inquadratura.

Un’altra evidenza emersa dall’analisi ACU riguarda l’evoluzione della comunicazione ambientale. Negli anni Duemila il marketing verde si concentrava prevalentemente sulle caratteristiche dei singoli prodotti, ma ora la sostenibilità è diventata parte integrante della narrazione aziendale.

Le categorie di claim considerate più rischiose dunque non sono più quelle relative ai processi produttivi, generalmente supportabili con dati tecnici, ma quelle reputazionali e prospettiche. È così che affermazioni che definiscono un’impresa “leader della transizione ecologica”, “azienda sostenibile” o “carbon neutral entro il 2050” sono sempre più sotto osservazione quando non accompagnate da obiettivi intermedi, investimenti verificabili e indicatori misurabili. Non a caso sono proprio questi claim una delle principali aree di intervento della nuova normativa europea.

La sostenibilità verificabile sarà il nuovo vantaggio competitivo

L’aspetto forse più rilevante emerso dai due studi è che il mercato sembra pronto per una nuova fase della sostenibilità, fatta di risultati concreti. Il 42,8% degli italiani indica infatti la possibilità di vedere effetti tangibili come principale incentivo a comportamenti più sostenibili, davanti persino agli incentivi economici e alle campagne di sensibilizzazione.

In altre parole, cittadini, investitori e regolatori stanno convergendo verso la stessa richiesta: misurabilità. Questo vuol dire che la sostenibilità non sarà più valutata sulla qualità della comunicazione, ma sulla capacità di dimostrare con dati verificabili gli impatti ambientali, sociali e di governance.