Film e musica in streaming, consegne periodiche di prodotti per la casa, piattaforme digitali, software, servizi di mobilità e formule di membership: l’abbonamento è entrato in diversi ambiti della vita quotidiana di molte persone, trasformando il modo in cui vengono acquistati e utilizzati prodotti e servizi. Non si tratta più soltanto di pagare per ricevere qualcosa a intervalli regolari, ma di accedere in modo continuativo a un’offerta che può essere aggiornata, modificata e adattata alle esigenze del consumatore.
È questa la logica alla base della cosiddetta subscription economy. Il principio è semplice: anziché acquistare un prodotto o un servizio una volta sola, si sottoscrive un abbonamento che consente di continuare a utilizzarlo, riceverlo o usufruire di determinati vantaggi nel tempo. L’elemento centrale diventa quindi l’accesso, più che la proprietà.
La formula non è in realtà nuova. Per lungo tempo gli abbonamenti sono stati legati soprattutto a giornali e riviste, servizi televisivi, palestre o telefonia. La diffusione delle tecnologie digitali ha però ampliato notevolmente le possibilità di questo modello, rendendolo applicabile a settori molto diversi.
Che cos’è la subscription economy
La cosiddetta subscription economy è un modello basato sulla relazione continuativa tra azienda e cliente. Invece di acquistare un prodotto o un servizio una sola volta, il consumatore paga con una certa periodicità per poter continuare a utilizzarlo, riceverlo o accedere ai relativi vantaggi. Il principio, quindi, sposta l’attenzione dalla proprietà all’accesso: non necessariamente si compra qualcosa per possederlo, ma si paga per poterlo utilizzare nel momento in cui serve.
Se per molto tempo è stato associato soprattutto a giornali, riviste, palestre e servizi televisivi, la digitalizzazione ha ampliato le possibilità di questo modello. Un esempio è quello dello streaming: servizi come Netflix o Spotify non richiedono normalmente l’acquisto dei singoli film, serie o brani, ma l’utente sottoscrive un abbonamento e ottiene l’accesso a un catalogo finché mantiene attivo il servizio. Lo stesso principio è presente nell’ambito dei software: invece di acquistare definitivamente un programma, il cliente può pagare per continuare a utilizzare una piattaforma e ricevere aggiornamenti e nuove funzionalità.
Il modello può riguardare anche prodotti fisici. Un’azienda può, per esempio, proporre la consegna periodica di capsule di caffè, di prodotti cosmetici, di alimenti o di altri beni di uso ricorrente. Esistono inoltre formule di membership, nelle quali il pagamento periodico non dà necessariamente diritto a ricevere un prodotto, ma offre condizioni particolari, come consegne agevolate, servizi aggiuntivi, accesso anticipato o altri benefici.
Dal punto di vista del consumatore, uno dei principali vantaggi è la comodità. L’abbonamento, infatti, può eliminare la necessità di effettuare ripetutamente lo stesso acquisto: per esempio se un prodotto viene utilizzato con regolarità, la sua consegna automatica permette di risparmiare tempo e di ridurre il rischio di dimenticare un acquisto necessario. Nel caso dei servizi digitali, invece, l’utente può accedere immediatamente a ciò che gli interessa senza dover acquistare ogni singolo contenuto.
Un altro elemento importante è la flessibilità. I modelli più evoluti permettono di scegliere tra diversi livelli di servizio, modificare il piano, sospendere l’abbonamento o interromperlo. La flessibilità è considerata uno degli elementi che influenzano maggiormente l’interesse dei consumatori verso le formule in abbonamento, insieme alla convenienza e alla qualità dell’esperienza d’acquisto.
L’abbonamento può inoltre rendere più semplice l’accesso a prodotti e servizi che, in un modello tradizionale, richiederebbero un acquisto separato, per esempio, un servizio software: l’utente può utilizzare uno strumento aggiornato senza dover acquistare una nuova versione ogni volta che viene introdotta una modifica. Nel caso dei servizi di intrattenimento, invece, l’abbonamento consente di esplorare un catalogo molto ampio attraverso un’unica relazione commerciale.
C’è poi un vantaggio legato alla personalizzazione. Un rapporto continuativo permette alle aziende di conoscere meglio le esigenze dei propri clienti e di proporre servizi più adatti alle loro preferenze. Questo può tradursi in piani differenti, raccomandazioni personalizzate, contenuti selezionati o offerte costruite sulle modalità di utilizzo del servizio.
La diffusione degli abbonamenti nel mondo e in Italia
Stando ai dati di Juniper Research nel mondo esistono oggi 6,8 miliardi di abbonamenti, un numero destinato a crescere fino a 9,3 miliardi entro il 2028, con un mercato globale che potrebbe sfiorare il trilione di dollari nel corso dello stesso anno.
Secondo una recente indagine di Mastercard su un campione di 2.014 intervistati in Italia, le persone gestiscono in media 7,2 abbonamenti spendendo complessivamente circa 121 euro al mese (1.452 euro all’anno); questa tendenza è in crescita se si considera che il 25% degli intervistati dichiara di averne almeno dieci. Se da un lato questi servizi garantiscono comodità e intrattenimento, dall’altro alcuni sono ormai percepiti come servizi indispensabili, come per esempio la telefonia mobile (22%), le utenze domestiche (18%) e la connessione internet (13%), equiparati ai beni essenziali. Anche lo streaming video rientra ormai nella lista delle priorità, con il 14% che lo considera ormai irrinunciabile.
C’è da osservare che le difficoltà finanziarie influenzano le decisioni sugli abbonamenti: il 22% degli italiani prevede di cancellarne almeno uno nei prossimi sei mesi,
citando come principali motivazioni l’aumento dei prezzi (56%), la difficoltà economica (32%) e l’inattività del servizio (38%).
Dalla ricerca emerge anche che gli italiani gestiscono i propri abbonamenti in modi sempre più diversificati. Il 60% lo fa tramite le piattaforme dei fornitori, con picchi di adozione di questa modalità considerando la Gen Z (ovvero i nati i nati tra il 1997 e il 2012, nel 70% dei casi) e i Millennials (le persone nate tra l’inizio degli anni Ottanta e la metà degli anni Novanta, nel 68% dei casi), rispetto al 49% dei Boomers (le persone nate tra il 1946 e il 1964) e delle generazioni più anziane. C’è anche chi preferisce il contatto diretto: il 22% continua a gestire gli abbonamenti telefonando al servizio clienti. In tutto ciò risulta anche che la flessibilità e gli incentivi si confermano decisivi per la fidelizzazione:
La gestione dei pagamenti e il ruolo delle banche
Il 32% degli utenti torna ad abbonarsi dopo una cancellazione, attratto da incentivi come le opzioni di prezzo personalizzate (34%), la possibilità di mettere in pausa il servizio (31%) e un processo di disdetta semplice e senza ostacoli (27%).
Inoltre, con l’aumento del numero di abbonamenti, i consumatori cercano più controllo sui pagamenti ricorrenti e lo fanno sempre più attraverso le proprie banche. Il 72% vorrebbe una piattaforma unica per gestire tutti gli abbonamenti e i pagamenti ricorrenti: si tratta di un’esigenza trasversale tra le varie generazioni, dal momento che per la Gen Z questo ragionamento vale nell’83% dei casi, per i Millennials nel 77%, per la Gen X nel 70% e per i Boomers nel 59%. C’è da notare che il 61% si fida maggiormente della propria app bancaria rispetto alle piattaforme di abbonamento o agli app store. Per il 73% degli italiani è importante che la propria banca offra funzionalità innovative come la gestione degli abbonamenti, delle ricevute digitali, degli incentivi cashback e delle raccomandazioni personalizzate.
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