cos’è, come riconoscerlo e perché evitarlo

La sostenibilità è diventata una componente sempre più importante nelle decisioni di acquisto. Parole ed espressioni come “green“, “eco-friendly“, “naturale”, “a basso impatto” e “carbon neutral” compaiono ormai con frequenza sulle confezioni, nelle pubblicità e nei siti aziendali. Ma quando queste affermazioni non sono supportate da dati, prove o informazioni sufficientemente chiare, possono trasformarsi in greenwashing. Il termine indica, in sostanza, la pratica di presentare un prodotto, un servizio o un’azienda come più rispettoso dell’ambiente di quanto sia realmente.

L’Ocse definisce il fenomeno attraverso il concetto di dichiarazioni ambientali false, fuorvianti o non adeguatamente comprovate. Il tema è particolarmente attuale anche in Europa, dove sono state introdotte nuove regole per rendere più affidabili le informazioni ambientali comunicate ai consumatori.

Che cos’è il greenwashing

Il greenwashing è una forma di comunicazione ambientale ingannevole o potenzialmente fuorviante. Si verifica quando le imprese enfatizzano presunti benefici ambientali di un prodotto, di un servizio o della propria attività senza fornire elementi sufficienti per dimostrarli. Non vuol dire necessariamente che ogni affermazione sia completamente falsa. Il problema può nascere anche da un’informazione incompleta, vaga, esagerata o presentata fuori contesto.

La normativa europea considera, per esempio, considera un environmental claim qualsiasi messaggio commerciale che suggerisca che un prodotto, una categoria di prodotti, un marchio o un’impresa abbiano un impatto positivo o nullo sull’ambiente, siano meno dannosi rispetto ad alternative o abbiano migliorato il proprio impatto nel tempo. Questo significa che anche colori, immagini, simboli, nomi e slogan possono contribuire a costruire una percezione di sostenibilità, non soltanto le dichiarazioni scritte.

Perché è un problema

Il primo effetto riguarda i consumatori. Se una persona sceglie un prodotto perché ritiene che abbia un minore impatto ambientale, ma l’informazione utilizzata per prendere la decisione è falsa o poco trasparente, la scelta non è realmente consapevole. L’Ocse sottolinea che la diffusione di dichiarazioni ambientali fuorvianti può danneggiare i consumatori e compromettere la fiducia nel mercato della sostenibilità. Il fenomeno è diventato una priorità per numerose autorità di tutela dei consumatori a livello internazionale.

Il problema riguarda anche le aziende che investono realmente nella sostenibilità. Un’impresa che sostiene costi per ridurre emissioni, consumi energetici o utilizzo di materie prime può trovarsi a competere con aziende che comunicano vantaggi ambientali senza aver effettuato investimenti equivalenti. Il greenwashing rischia quindi di creare una concorrenza distorta: la comunicazione può diventare più importante delle effettive prestazioni ambientali.

Quali sono le forme più comuni di greenwashing

Il greenwashing può assumere forme diverse. Una delle più frequenti è l’utilizzo di affermazioni generiche, come “verde”, “ecologico”, “amico dell’ambiente” o “sostenibile”, senza spiegare precisamente a quale caratteristica si riferiscano. La nuova disciplina europea considera proprio questo tipo di comunicazione particolarmente problematico. Tra gli esempi di dichiarazioni ambientali generiche rientrano espressioni come “environmentally friendly”, “eco-friendly”, “green”, “ecological” e “climate friendly”.

Un’altra tecnica consiste nell’enfatizzare un singolo miglioramento ignorando il resto dell’impatto ambientale. Un prodotto può, per esempio, utilizzare un imballaggio riciclato, mentre il messaggio pubblicitario lascia intendere che l’intero prodotto sia realizzato con materiali riciclati. La normativa Ue interviene anche su questo punto, vietando le comunicazioni che estendono a un intero prodotto o all’intera attività dell’impresa un beneficio ambientale che riguarda soltanto una parte specifica.

Un ulteriore elemento da osservare sono i loghi e i marchi ambientali. Un simbolo verde o un’etichetta che richiama la sostenibilità può creare nel consumatore l’impressione di una certificazione indipendente anche quando non esiste una reale verifica di terza parte.

Per capire se una dichiarazione ambientale è credibile, la prima domanda da porsi è semplice: “Che cosa significa esattamente questa affermazione?”. Un claim come “più sostenibile” dovrebbe essere accompagnato da informazioni concrete: rispetto a quale prodotto? In quale fase del ciclo di vita? Quale parametro ambientale è stato misurato? Con quale metodologia? È inoltre importante verificare la presenza di dati misurabili e verificabili.

Un’azienda che dichiara di aver ridotto le proprie emissioni dovrebbe indicare, quando pertinente, l’entità della riduzione, il periodo di riferimento, il perimetro considerato e le modalità con cui è stata calcolata. Anche la fonte è fondamentale. Una certificazione indipendente, una metodologia pubblica e dati verificabili offrono generalmente maggiori garanzie rispetto a un semplice slogan pubblicitario.

Infine, bisogna prestare attenzione alla sproporzione tra immagine e sostanza. Un packaging ricoperto di foglie, foreste e colori verdi non dimostra di per sé che il prodotto abbia un basso impatto ambientale.

Greenwashing e carbon neutral: attenzione alle dichiarazioni sul clima

Una delle aree più delicate riguarda le dichiarazioni sulla neutralità climatica. Dire che un prodotto o un’azienda è “carbon neutral” può suggerire al consumatore che non vi siano emissioni associate all’attività. In realtà, una simile affermazione può dipendere da diversi meccanismi, tra cui compensazioni delle emissioni.

La direttiva europea 2024/825 ha introdotto regole più severe sulle dichiarazioni relative alle future prestazioni ambientali. Quando un’impresa comunica obiettivi futuri, questi devono essere sostenuti da impegni chiari, verificabili e pubblicamente disponibili, inseriti in un piano realistico con obiettivi misurabili e temporalmente definiti. Il principio di fondo è chiaro: non basta promettere un futuro più verde, occorre dimostrare come si intende arrivarci.

Greenwashing, dal 27 settembre nuove regole per le imprese

La nuova normativa europea

Il contrasto al greenwashing è entrato sempre più nel quadro normativo dell’Unione europea. La Direttiva 2024/825 parte delle iniziative europee per rafforzare il ruolo dei consumatori nella transizione verde, interviene sulle pratiche commerciali scorrette e sulle dichiarazioni ambientali ingannevoli. È entrata in vigore nel marzo 2024 e gli Stati membri dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026. Le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre di quest’anno.

Tra le novità figurano restrizioni alle dichiarazioni ambientali generiche non dimostrate e alle etichette di sostenibilità non affidabili. L’obiettivo è permettere ai consumatori di distinguere più facilmente tra una reale prestazione ambientale e una semplice strategia di marketing.

È importante distinguere queste norme dalla più ampia proposta europea sulla cosiddetta Green Claims Directive, che riguarda la disciplina delle dichiarazioni ambientali esplicite e il loro supporto attraverso metodologie e verifiche appropriate. Il quadro legislativo europeo è quindi in evoluzione e non tutte le proposte devono essere confuse con norme già definitivamente applicabili.

Greenwashing non significa che ogni comunicazione “green” sia falsa

È importante evitare un equivoco. Parlare di sostenibilità non significa automaticamente fare greenwashing. Un’impresa può legittimamente comunicare un miglioramento ambientale quando dispone di prove adeguate, informazioni specifiche e metodologie affidabili.

La differenza sta soprattutto nel rapporto tra affermazione e prova. “Il nostro packaging contiene il 70% di plastica riciclata” è una dichiarazione concreta che può essere verificata. “Questo è un prodotto rispettoso del pianeta” è invece un’affermazione molto più ampia e generica, che richiede una dimostrazione particolarmente solida. La stessa normativa europea sottolinea la necessità che le informazioni ambientali siano chiare, rilevanti e affidabili.

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