La nuova era degli acquisti online: l’agentic commerce 

Il commercio online è sempre in continua evoluzione, mentre nuovi attori fanno il loro ingresso nel mercato, le piattaforme già consolidate si trasformano per restare competitive in un contesto sempre più dinamico e tecnologicamente avanzato. Oggi una delle svolte più rilevanti è rappresentata dall’ingresso degli agenti di intelligenza artificiale nel commercio digitale.

L’acquisto basato sugli agenti, o agentic commerce, rappresenta infatti una delle evoluzioni più significative dell’e-commerce. Questo modello introduce una nuova modalità in cui l’intelligenza artificiale non si limita a suggerire prodotti o servizi, ma può accompagnare l’utente lungo molte fasi del processo, fino a sostituirlo in alcune attività operative. 

In questo scenario, il consumatore non deve più cercare manualmente tra diversi siti, confrontare prezzi, leggere recensioni, verificare disponibilità o completare ogni passaggio del checkout. Può invece affidare a un agente AI un obiettivo preciso: ad esempio, trovare un prodotto entro un certo budget, con determinate caratteristiche e con consegna entro una data stabilita. L’agente interpreta la richiesta, raccoglie informazioni da più fonti, valuta le alternative disponibili e può arrivare a formulare una raccomandazione personalizzata o persino a completare l’acquisto, se autorizzato dall’utente. 

Secondo lo studio dell’IBM Institute for Business Value, Own the agentic commerce experience, l’utilizzo di applicazioni basate sull’intelligenza artificiale è aumentato del 62% negli ultimi due anni. La crescita risulta ancora più marcata tra i consumatori della Generazione X, con un aumento dell’82%, e tra i Baby Boomer, dove l’incremento raggiunge il 92%. 

Questi dati mostrano come l’adozione dell’AI non riguardi soltanto le fasce più giovani della popolazione, ma coinvolga in misura crescente anche consumatori tradizionalmente meno associati alle tecnologie digitali più avanzate. In generale, la maggioranza degli utenti utilizza oggi questi strumenti per adottare un approccio più strategico alla spesa: non si tratta semplicemente di spendere meno, ma di spendere meglio. 

Un terzo degli intervistati dello studio dichiara infatti di ricorrere all’intelligenza artificiale per individuare alternative più economiche, mentre altri consumatori la utilizzano per concedersi acquisti più mirati o per investire maggiormente in marchi considerati affidabili. L’obiettivo degli agenti AI applicati agli acquisti è quindi quello di aiutare gli utenti a gestire in modo più consapevole l’equilibrio tra prezzo, qualità e fiducia. 

L’intelligenza artificiale sta già trasformando in profondità il processo di acquisto, soprattutto nelle fasi di scoperta e decisione. Il 41% dei consumatori dichiara di utilizzare assistenti virtuali per cercare informazioni sui prodotti, il 33% per consultare recensioni e il 31% per individuare offerte e promozioni (Fig. 1). Questi comportamenti confermano come l’AI stia progressivamente diventando un intermediario centrale tra consumatori e mercato, ridefinendo il modo in cui le persone scoprono, valutano e acquistano beni e servizi online. 

La diffusione dell’agentic commerce porta con sé anche nuove sfide, in particolare sul fronte della privacy e della fiducia. Il 52% dei consumatori dichiara di sentirsi a proprio agio nel condividere i propri dati, ma ben l’83% esprime preoccupazioni legate non solo alla privacy, ma anche all’uso improprio delle informazioni e al marketing indesiderato. 

Questo significa che la fiducia, da sempre alla base della relazione tra cliente e brand, deve oggi essere costruita su un doppio livello: umano e algoritmico.  

LA TENDENZA EUROPEA 

In Europa il potenziale di questo mercato supera i 310 miliardi di euro, confermando la portata economica di una trasformazione destinata a incidere profondamente sulle abitudini dei consumatori e sulle strategie delle imprese. 

Sopra Steria ha condotto il primo studio comparativo a livello europeo sulle attitudini dei consumatori verso l’agentic commerce, coinvolgendo otto Paesi: Norvegia, Paesi Bassi, Germania, Regno Unito, Italia, Spagna, Belgio e Francia. L’indagine evidenzia che, a pochi mesi dalla comparsa dei primi agenti di shopping basati sull’intelligenza artificiale, oltre la metà degli europei ha familiarità con questo strumento (55%), il 13% afferma di conoscerne bene il funzionamento e il 42% di averne sentito parlare. 

Nel dettaglio, la Norvegia si distingue come il Paese con il livello di notorietà più elevato, con il 76% degli intervistati che ha già sentito parlare degli shopping agents. Italia e Spagna, invece, si attestano su livelli simili alla media europea, con una percentuale pari al 56% (fig.2). 

Ulteriori dati dello studio mostrano che la disponibilità dei consumatori europei a delegare gli acquisti a un agente di intelligenza artificiale varia sensibilmente a seconda della categoria merceologica (fig.3).  

Gli ambiti in cui emerge una maggiore apertura sono quelli più tecnici o caratterizzati da criteri di scelta relativamente oggettivi: il 45% degli intervistati si dichiara disposto a delegare l’acquisto di prodotti di elettronica e high-tech, mentre il 39% lo farebbe per energia, elettricità e gas. Seguono assicurazioni, con il 36%, e abbigliamento e accessori, con il 31%. Al contrario, la fiducia diminuisce quando l’acquisto richiede un coinvolgimento personale più elevato o riguarda aspetti percepiti come particolarmente sensibili. Solo il 27% degli europei delegherebbe a un agente AI acquisti legati a viaggi e tempo libero, il 22% operazioni relative a servizi finanziari, risparmio e credito, mentre la quota scende al 16% per salute, farmaci e generi alimentari.  

I generi alimentari rappresentano una delle categorie più resistenti alla delega, sia a causa della ancora limitata penetrazione dell’e-commerce nel settore, sia per la preferenza degli eurepei nel mantenere il controllo diretto su decisioni che riguardano benessere, denaro e bisogni quotidiani. Questo conferma come il livello di fiducia e di coinvolgimento personale sarà un fattore decisivo per lo sviluppo dell’agentic commerce.  

CONCLUSIONI

L’agentic commerce rappresenta una nuova fase dell’evoluzione dell’e-commerce, destinata a modificare in profondità il modo in cui consumatori e imprese interagiscono nei mercati digitali. Tuttavia, l’automazione da sola non è sufficiente, per essere accettata deve essere accompagnata da trasparenza, sicurezza, controllo umano e tutela dei dati personali. 

Per le aziende, l’agentic commerce apre quindi opportunità rilevanti, ma impone anche un cambio di paradigma. In questo nuovo scenario, la competitività non dipenderà solo dalla qualità dell’offerta, ma anche dalla capacità dei brand di essere riconosciuti, selezionati e raccomandati dagli agenti intelligenti. 

In definitiva, l’agentic commerce non sostituirà immediatamente l’e-commerce tradizionale, ma ne amplierà i confini, introducendo un’esperienza d’acquisto più personalizzata, automatizzata e orientata agli obiettivi dell’utente. La sfida sarà trovare il giusto equilibrio tra efficienza tecnologica e fiducia del consumatore: solo le imprese in grado di coniugare innovazione, responsabilità e trasparenza potranno cogliere pienamente il potenziale di questa nuova era del commercio digitale.