Le newsletter sono i nuovi giornali

All’improvviso Substack è diventato il presente del giornalismo italiano, i quotidiani e i media tradizionali, anche online, il suo passato.

A noi che su Substack ci siamo da qualche anno era già chiaro che i giornali soffrissero il peso di una formula invecchiata: l’obbligo di coprire tutte le notizie, sempre, in un flusso costante sempre più veloce, all’inseguimento dei social col risultato di aver uniformato gli standard e distrutto ogni presunzione di superiorità (prima di scrivere questo pezzo stavo notando che tutti i principali quotidiani italiani ospitano lo stesso pezzo che racconta i post social sulla morte della cagnolina di Enrico Mentana e Francesca Fagnani).

Ma negli ultimi giorni sono successe alcune cose: è uscito il report del Reuters Institute for the Study of Journalism dell’Università di Oxford e Substack ha iniziato a pubblicare le classifiche per Paese delle newsletter di maggiore successo (qui: Bestsellers in Italy).

Abbiamo così scoperto che Appunti è al terzo posto dopo il fenomeno di Vale tutto di Selvaggia Lucarelli e l’informata newsletter di gossip di Gabriele Parpiglia, da anni firma di riferimento in quel campo.

Sono arrivati i complimenti, le congratulazioni, lo stupore di quelli che non avevano capito bene cosa stesse succedendo all’informazione. E sono arrivate anche le critiche preventive, o meglio i moniti, incluso quello che mi hanno segnalato di Lorenzo Pregliasco di Youtrend, di cui dirò dopo.

Ma prima il contesto.

Il rapporto Reuters Institute – Università di Oxford ogni anno mappa i trend dell’informazione, a livello globale e con focus sui vari Paesi. Il grafico sulle fonti di informazione degli italiani è sorprendente: i giornali stampati ormai rappresentano la fonte di informazione soltanto per l’11 per cento degli italiani, un tracollo verticale. Ancora nel 2013 erano al 59 per cento.

Oggi i podcast sono la fonte di notizie per il 6 per cento degli italiani, i giornali sono soltanto cinque punti sopra, ormai insidiati perfino dai chatbot come ChatGpt (sempre 6 per cento).

Un editoriale di prima pagina su un quotidiano cartaceo, insomma, ha speranza di influenzare l’opinione pubblica generalista soltanto se riesce a superare i vincoli del prodotto che lo ospita e diventare lo spunto per qualche podcast, video tiktok, post social.

Il suo, infatti, Lorenzo Pregliasco lo ha fotografato e postato su X, perché altri menti su Repubblica pochi l’avrebbero notato.

Mentre le redazioni ancora litigano sulle infinite “transizioni al digitale” e su dove pubblicare prima un certo articolo, se online o su carta, il modello dei siti di news sta finendo: per la prima volta nel 2026 il rapporto Reuters-Oxford certifica il sorpasso dei social.

In alcuni Paesi il fenomeno si registrava già da qualche anno, ma nel 2026 il 54 per cento degli intervistati a livello globale dice che si è informato sulle notizie usando social media e piattaforme video, soltanto il 51 per cento ha usato siti e app.

Morale: i giornali sono quasi spariti su carta e non sembrano avere un grande futuro online, visto che ormai tutte le redazioni hanno capito che i soldi spesi per caroselli Instagram, post Facebook, balletti su TikTok sono sprecati. Il ricavo pubblicitario e i dati se li prendono le piattaforme, non gli editori.

Cosa resta? Si salveranno siti che hanno seguito una loro strada tutta personale, come Dagospia, che combina notizie esclusive e aggrega sintesi di contenuti usciti altrove, risparmiando al lettore la fatica della selezione e il costo degli abbonamenti.

E poi restano le newsletter, dove il giornalismo sta lentamente rinascendo, sempre uguale a sé stesso, con gli stessi, eterni, ingredienti: selezione, interpretazione, reputazione, e modello di business sostenibile.

Certo, io sono in conflitto di interessi visto che faccio una di queste newsletter, ma anche il rapporto Reuters-Oxford indica quella ricetta, con una generosa citazione anche di Appunti tra i prodotti che sono alla frontiera di questa rivoluzione che in realtà è una restaurazione, dopo il ventennio sprecato dal giornalismo a inseguire ricette fallimentari:

Negli ultimi giorni della campagna per il referendum costituzionale del marzo 2026, la presidente del Consiglio Giorgia Meloni è comparsa a Pulp Podcast, un video podcast condotto da un noto rapper e YouTuber italiano. Allo stesso tempo, Substack ha guadagnato terreno tra giornalisti e commentatori affermati, tra cui Stefano Feltri e Selvaggia Lucarelli, le cui newsletter hanno rapidamente attirato un ampio pubblico di abbonati paganti.

Questa ascesa delle newsletter in parallelo al declino dei giornali tradizionali è una buona o cattiva notizia per il giornalismo?

Come ho detto e scritto tante volte, ci sono molti aspetti positivi e qualche incognita: la newsletter con pubblico pagante è ottima per il giornalismo di analisi e opinione, ma non basta a finanziare quello di inchiesta (uno scoop dietro paywall o è invisibile oppure, se importante, viene subito rilanciato gratis da altri), e non è sempre facile orientarsi in una galassia di pubblicazioni magari specialistiche, in più lingue.

Però, in un certo senso, questa è l’età dell’oro del giornalismo di approfondimento: qualunque sia il vostro argomento di interesse – dalla finanza alla storia delle relazioni internazionali all’automazione con l’AI – ci sono newsletter di qualità elevatissima, in gran parte gratis. E se l’abbonamento a Paul Krugman per un mese costa come quello a un quotidiano italiano, un certo segmento di pubblico non avrà dubbi su dove sia il valore maggiore.

Qui uso il termine “newsletter” ma è improprio, perché certo i prodotti costruiti su Substack arrivano via mail – e questa è la loro vera forza, il rapporto diretto con il lettore non mediato da un algoritmo e da un feed – ma ormai è riduttivo pensare che si tratti soltanto di testi spediti.

Già ora Substack sta diventando una piattaforma per costruire piccole o grandi media company: podcast, dirette video, traduzioni in più lingue dei post e delle “note” (nella app che è tipo il vecchio Twitter) e poi paywall, strategie di abbonamento e di marketing.

Adesso Substack – che in Italia ha una nuova responsabile, Chiara Santoro – sta sperimentando anche i primi tentativi di offrire ai produttori di contenuti la possibilità di inserire pubblicità. E così la reinvenzione della ruota sarà completa: le newsletter diventeranno i nuovi giornali con il contenuto al centro e costi che sono una frazione infinitesimale di quelli di una media company tradizionale.

In questa evoluzione ci sono anche dei rischi. Ma non sono quelli che ha segnalato Lorenzo Pregliasco in un commento su Repubblica. Pregliasco è noto per essere un esperto di sondaggi e consulenza politica, ospite frequente dei talk show. Repubblica è (stato) un grande giornale italiano che da tempo cerca una nuova identità, per ora ha trovato una nuova proprietà dopo la vendita da parte di John Elkann al gruppo greco Antenna.

Scrive Pregliasco:

Informazione, divulgazione e approfondimento di qualità si spostano su piattaforme “personali” come Substack, a quali incentivi risponderanno gli autori? Soddisfare la propria bolla di appassionati e donatori, alimentando una parcellizzazione della conversazione pubblica di cui forse non sentivamo il bisogno?

Questa è una critica facile da smontare: gli autori rispondono all’incentivo che muove tutti quelli che scrivono e agiscono nella sfera pubblica. Cioè vogliono impatto e, possibilmente, un compenso per il loro lavoro.

L’incentivo della piattaforma Substack è che gli autori presenti guadagnino, perché il modello di business prevede una condivisione dei ricavi al 10 per cento (molto meno di Spotify, per esempio, che prende il 50 per cento).

Gli incentivi di chi scrive sui media tradizionali – me incluso, nelle mie collaborazioni – sono gli stessi. La differenza è che dall’altra parte ci possono essere molte altre variabili da considerare: gli umori e le preferenze di un caporedattore o di un direttore, ma soprattutto gli interessi della proprietà che delimitano il perimetro di libertà della redazione, e poi il rischio delle querele, le pressioni degli inserzionisti e così via.

Sono sicuro che un commento di Pregliasco dedicato ai conti di Stellantis sulla Repubblica versione Elkann non sarebbe andato in pagina con la stessa facilità. Ma questa è una ovvietà.

Più delicato il tema degli altri interessi collaterali che ha chi scrive: vale per i creator su Substack come per gli editorialisti dei giornali.

Se un professore universitario ha consulenze nei settori di cui si occupa, o insegue qualche nomina, magari scriverà volentieri (anche gratis) male dei nemici e bene degli amici, così come uno scrittore magari recensirà con maggiore piacere i libri degli editori che possono sostenerlo nella corsa allo Strega e così via.

Lo stesso Pregliasco poi è un precursore di questi modelli misti, nei quali la produzione di contenuti serve non tanto a fare ricavi ma a sostenere il brand: Youtrend è ovunque, sui social e in tv e sui giornali, dove costruisce una reputazione che poi monetizza realizzando sondaggi e anche consulenza politica.

L’altra obiezione di Pregliasco nel suo pezzo è più sottile:

Il rischio concreto è che l’indipendenza dalle testate mascheri una dipendenza di fatto da comunità autoreferenziali e polarizzate. L’ecosistema Substack come modello chiuso e rassicurante, verso il quale giornalisti, influencer, scienziati, persino politici indirizzano follower e lettori, ben motivati dalle croccanti prospettive di monetizzazione. Non necessariamente un sistema virtuoso, quello in cui l’interesse del lettore cede il passo all’interesse dell’abbonato, se non del sostenitore o del militante.

C’è il rischio che su Substack si scriva soltanto per compiacere i propri abbonati, attuali o potenziali?

Certo, ma è un rischio – o una necessità – a cui sono esposti tutti i giornali, quantomeno quelli con un’identità marcata, e un rischio che vale(va) all’ennesima potenza per tutta la stagione della informazione o divulgazione via social.

A un follower deluso basta un clic per non vedere mai più una testata nel suo feed. Su Substack i rapporti sono più impegnativi, meditati: prima di abbonarsi, mettere la carta di credito, decidere un pagamento ricorrente, l’utente ci medita molto di più. E, di conseguenza, è meno impulsivo anche nell’interrompere il rapporto.

Insomma, se i rischi sono questi, viva Substack e viva le newsletter.

Ci sono dei rischi, per Substack, ma sono diversi da quelli segnalati da Pregliasco. Il principale è quello a cui sono esposte tutte le piattaforme digitali: l’enshittification, secondo l’espressione di Cory Doctorow (intraducibile se non con “merdificazione”). Una forma di decadenza progressiva che trasforma l’allettante spazio aperto degli inizi in una trappola senza uscita.

Cory Doctorow ha ben descritto la stessa parabola per tutte le piattaforme che operano su due lati, utenti e inserzionisti, o venditori e clienti. Da Facebook ad Amazon a Twitter-X. Prima la piattaforma offre a uno dei due lati condizioni molto vantaggiose, in modo da far crescere i volumi, poi si rivolge a chi opera sull’altro lato promettendo facile accesso a una clientela ben profilata.

Pensate ad Amazon: con il commercio – in perdita – di libri si costruisce la base di utenti, a quel punto oltre ai libri puoi iniziare a vendere anche altro, e tutte le aziende diventano potenziali partner.

Una volta costruito il network, la piattaforma inizia a spremere valore da entrambe le parti: peggiora la qualità del servizio per gli utenti (pubblicità, contenuti sponsorizzati, utilizzo intensivo di dati) e alza i prezzi per le aziende.

Può succedere anche su Substack? Certo: la piattaforma potrebbe aumentare la percentuale che trattiene dagli abbonamenti pagati, potrebbe usare in modo più massiccio l’algoritmo per raccomandare contenuti che non vuoi vedere, profilare le abitudini di lettura degli utenti e vendere i dati e così via.

Ma è una minaccia poco preoccupante, a mio avviso, perché Substack non può rompere l’equilibrio delicato che ha costruito.

Finché la modalità di lettura dei contenuti prevalente è la mail o il motore di ricerca, non si replicheranno le stesse manipolazioni algoritmiche tipiche dei social network (se invece dovesse affermarsi l’uso della app, allora il rischio aumenta).

Inoltre, esistono già altri servizi che replicano a costi inferiori alcune delle funzionalità di Substack: la pressione competitiva è maggiore rispetto ad altri social, e questo dovrebbe dissuadere dal deterioramento del servizio.

C’è poi un aspetto più tecnico, in cui non mi addentro: su Substack le economie di network sono minori che sui social tradizionali, nel senso che i contenuti hanno valore anche per coloro che non sono sulla piattaforma e l’utilità per l’utente finale non aumenta più di tanto se sulla piattaforma ci sono 5.000 o 50.000 scrittori (mentre se su Facebook nel 2006 ci fosse stata solo metà della tua classe del liceo e non tutta, l’interesse a starci anche tu sarebbe stato molto inferiore).

Inoltre, finora Substack ha avuto una ferma linea di neutralità della piattaforma: ha preferito esporsi alle polemiche (di The Atlantic e altri) perché ospita anche contenuti estremisti di destra piuttosto che infilarsi nel tunnel della moderazione discrezionale o dell’oscuramento dei contenuti sgraditi, il genere di uso del potere editoriale dall’alto che è subito degenerato in abuso da parte di Facebook, Twitter e gli altri.

Insomma, Substack potrebbe – e sottolineo potrebbe – perdere alcune delle caratteristiche che oggi la rendono lo strumento più potente a disposizione per la rinascita del giornalismo. Ma prima che replichi gli stessi problemi, conflitti di interesse, sciatterie e connivenze dei media tradizionali ce ne vuole.

Di sicuro dopo un ventennio a cercare qualche contenuto anche solo vagamente interessante sotto la coltre di banner, pre-roll, paywall, estorsioni di dati e gamification, Substack è finalmente una alternativa che ospita più qualità di quella che si riesce a consumare.

Per quello che riguarda me, posso soltanto dire grazie. A quei ragazzi di Substack che avevo contattato più di sei anni fa, quando ancora vivevo a Chicago e mi ero incuriosito per il loro modello sperimentale (pure Domani partì su Substack, pochi lo ricordano) e a tutti quelli che in questi tre anni mi hanno aiutato a trasformare Appunti in una esperienza di successo, divertente e interessante, che prova a dare il suo contributo per portare idee e argomenti nella discussione pubblica.

Siamo arrivati quasi a 30.000 iscritti. Grazie, davvero.

E questo è soltanto l’inizio.

Stefano

Lascia un commento

Lo trovi qui a 4,99 euro

Che succede nel paradiso dell’intelligenza artificiale

Se l’obiettivo principale di chi sviluppa sistemi di intelligenza artificiale è l’impunità, la Patagonia e le decisioni di Milei potrebbero essere una prima soluzione e se nessuno reagisce, purtroppo, non è escluso che altri possano seguirne l’esempio

Come (non) finirà la guerra russa in Ucraina

Putin governa la Russia come il cortile di una prigione. Per sopravvivere nel cortile di una prigione devi essere l’uomo più brutale, più spaventoso, più pericoloso di tutti. Nel momento in cui mostri debolezza, qualcuno più forte prende il tuo posto. Putin sa che, se questo dovesse accadergli, finirebbe in una cella o in una bara.

Il voto di Mamdani per Bardella

C’è una rincorsa alle ricette populiste perché i candidati hanno scoperto che, nei momenti in cui le cose vanno peggio e la fiducia nel futuro viene a mancare, gli elettori sono disposti a credere a tutto, a credere ai miracoli, a credere che la torta sia di nuovo lì sul suo bel piatto dopo che l’hanno mangiata