Il 2026 doveva essere l’anno della definitiva accelerazione per il turismo organizzato e per il settore crocieristico. Invece, il contesto geopolitico internazionale ha cambiato rapidamente lo scenario. Anche MSC Crociere non lo nasconde: dopo un avvio d’anno particolarmente positivo, dalla fine di febbraio il mercato ha iniziato a rallentare, con consumatori più prudenti e una crescente attenzione ai temi della sicurezza, della flessibilità e della protezione del viaggio.
È in questo contesto che nasce “Best Holiday Ever”, la nuova piattaforma commerciale e di comunicazione con cui la compagnia punta a sostenere le prenotazioni estive e riportare il cliente al centro del rapporto con le agenzie di viaggio. La nuova campagna viene lanciata simbolicamente nella Giornata mondiale degli oceani e rappresenta una delle più importanti iniziative di marketing sviluppate dal gruppo negli ultimi anni, con investimenti nell’ordine di alcuni milioni di euro.
«Oggi ricorre la Giornata mondiale degli oceani e non c’è modo migliore per rilanciare l’attività di chi il mare, come Msc, lo ha ne cuore. Il nuovo spot televisivo realizzato nell’ambito di una campagna di marketing e comunicazione milionaria mira proprio a riportare il cliente in agenzia invogliandolo a prenotare», spiega Leonardo Massa, Vice President Sud Europa di MSC Crociere.
L’effetto della crisi geopolitica sulle crociere
A differenza di altri anni, il tema centrale della stagione 2026 non è rappresentato dalle nuove navi o dalle nuove destinazioni. La priorità è rassicurare il mercato. Secondo Massa, il cambiamento è stato improvviso e direttamente collegato alle tensioni internazionali che hanno interessato alcune aree strategiche per il turismo.
«Inutile negare che quello attuale sia un periodo molto complesso: il 2026 era iniziato sotto i migliori auspici, ma dalla fine di febbraio ha subito un forte rallentamento. Siamo stati coinvolti in prima persona nello scenario del conflitto con Msc Euribia, che al momento dello scoppio della guerra si trovava a Dubai, una destinazione per noi molto importante».
L’episodio della MSC Euribia è diventato un banco di prova per l’intera organizzazione. La nave si trovava infatti in un’area direttamente interessata dalla crisi e la compagnia ha dovuto attivare rapidamente tutte le procedure di emergenza per garantire il rientro degli ospiti.
«Rimpatriati tutti i passeggeri nel giro di poco tempo, la nave è rimasta bloccata per 60 giorni riuscendo infine a ripartire per il Nord Europa, dove era attesa per la stagione estiva».
Secondo il manager, proprio da quella situazione è emersa una delle principali forze del modello crocieristico.
«Abbiamo riconfermato al mercato di la certezza di poter contare su un prodotto affidabile e sicuro – 4500 passeggeri sono stati riportati a casa nel giro di 5 giorni – e abbiamo al nostro arco frecce importanti da scoccare anche in momenti come questo».
La nuova parola d’ordine è serenità
L’analisi di MSC parte da un presupposto semplice: il consumatore del 2026 non cerca soltanto una vacanza. Cerca tranquillità.
Come spiega Leonardo Massa:
«Oggi la vacanza non è più soltanto evasione. È ricerca di serenità, desiderio di leggerezza e bisogno di vivere esperienze memorabili senza rinunciare alla tranquillità. ‘Best Holiday Ever’ non è un semplice claim pubblicitario, ma una vera e propria risposta che nasce proprio da questa evoluzione culturale: trasformare il viaggio in un’esperienza completa, fluida e senza stress, capace di coniugare scoperta, comfort, intrattenimento e qualità del servizio».
La campagna non promuove quindi soltanto una crociera. Promuove un sistema di garanzie costruito per eliminare il maggior numero possibile di elementi di incertezza.
Dalla vacanza alla piattaforma di protezione del viaggio
Analizzando nel dettaglio la strategia di MSC emerge come il prodotto venga presentato quasi come una piattaforma integrata di servizi. I pilastri individuati dalla compagnia sono molteplici:
- prezzi trasparenti;
- assenza di supplementi carburante;
- porti di imbarco facilmente raggiungibili;
- pacchetti Fly & Cruise protetti;
- assicurazioni di viaggio;
- possibilità di cambio crociera gratuito;
- escursioni organizzate direttamente dalla compagnia;
- supporto dedicato in tutte le fasi del viaggio.
In sostanza, MSC sta cercando di intercettare una domanda che oggi sembra privilegiare la riduzione dei rischi rispetto alla semplice ricerca della destinazione.
“Viaggiare lontano partendo da vicino”
Tra le leve su cui la compagnia punta maggiormente c’è quella della prossimità. Un concetto sintetizzato dal direttore marketing Andrea Guanci con l’espressione “Viaggiare lontano partendo da vicino”.
MSC può infatti contare su una rete particolarmente estesa di porti italiani. «Abbiamo 13 navi in partenza da 14 porti di imbarco in tutta Italia: per gran parte degli italiani sia possibile raggiungere il porto di partenza percorrendo meno di 200 chilometri Si tratta di un vantaggio competitivo che assume particolare rilevanza in una fase in cui molti viaggiatori tendono a privilegiare vacanze percepite come più semplici e meno complesse da organizzare»
Fly & Cruise e tutela totale del viaggio
Un altro tassello fondamentale della strategia riguarda i pacchetti Fly & Cruise. La compagnia insiste sul concetto di viaggio coordinato e protetto, con voli, trasferimenti e crociera gestiti all’interno di un unico ecosistema organizzativo. L’obiettivo è ridurre le preoccupazioni legate alla logistica, soprattutto per le destinazioni più lontane. In un mercato caratterizzato da cancellazioni, modifiche operative e possibili imprevisti, la possibilità di avere un unico interlocutore rappresenta un elemento sempre più apprezzato dal cliente. A questo si aggiunge la copertura assicurativa che protegge il viaggio in caso di cancellazioni, ritardi, emergenze mediche o problemi relativi ai bagagli.
La flessibilità diventa una leva commerciale
Un altro segnale dei cambiamenti in atto nel mercato arriva dalle politiche di modifica delle prenotazioni.
MSC ha deciso di rafforzare la flessibilità consentendo ai clienti delle esperienze Fantastica, Aurea e Yacht Club di modificare gratuitamente la propria crociera.
La possibilità di cambiare data o destinazione fino a trenta giorni prima della partenza risponde direttamente a un consumatore che tende a prendere decisioni sempre più sotto data e che vuole mantenere margini di manovra fino all’ultimo momento.
Il ruolo centrale delle agenzie di viaggio
Dietro l’operazione Best Holiday Ever emerge anche una chiara volontà di rafforzare il canale distributivo tradizionale. Non è casuale che Massa parli esplicitamente della necessità di riportare il cliente in agenzia.
In un contesto complesso, la consulenza professionale torna infatti a rappresentare un valore aggiunto importante. La crociera, per sua natura, è uno dei prodotti turistici più articolati da organizzare e la presenza di un intermediario esperto può contribuire a trasmettere quel senso di sicurezza che oggi appare determinante nelle scelte dei consumatori.
Le novità di prodotto: tra nuove navi e nuove destinazioni
Accanto alla strategia commerciale, MSC continua comunque a investire sul prodotto. econdo Massa, nelle ultime due settimane si è già registrata una ripresa della domanda, sostenuta sia dal Mediterraneo sia dal Nord Europa e dagli Stati Uniti.
«Da due settimane stiamo assistendo a una buona crescita della domanda e del booking. Stiamo ancora lavorando sull’estate 2026, spingendo su Mediterraneo, Nord Europa e Stati Uniti. Gli Usa in particolare stanno funzionando bene, anche perché il prodotto Msc viene recepito come qualcosa di differente rispetto al viaggio tradizionale».
Guardando ai prossimi mesi, il calendario delle novità è particolarmente ricco. L’inverno 2026-2027 vedrà infatti l’ingresso in servizio di MSC World Asia, nuova unità della classe World che debutterà nel Mediterraneo il 4 dicembre 2026. Si aggiungerà inoltre una nuova proposta ai Caraibi con MSC Opera in partenza da La Romana, mentre MSC World Europa opererà nelle Antille.
Tra le novità più significative figura anche il debutto dello Yacht Club nelle crociere alle Canarie, un prodotto che punta a intercettare la domanda premium. Infine nel novembre 2027 entrerà in flotta MSC World Atlantic, ulteriore tassello del programma di espansione della compagnia.
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Domenico Palladino
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