Das steckt hinter den skurrilen KI-Spots auf Instagram

Die Auswahl umfasst Werbekampagnen verschiedener Anbieter, die in den vergangenen Wochen mit KI-generierten Werbevideos auf Facebook und Instagram beworben wurden.

Offensichtliche KI-Fehler

Das Ergebnis: Trotz unterschiedlicher Produkte folgen die Kampagnen häufig denselben Werbemechanismen. Teilweise wiederholen sich sogar einzelne visuelle Elemente. Die Geschichten versprechen den geheimen Trick gegen Bauchfett oder den angeblich falschen Kleidungsstil.

Die Videos wirken oft hastig produziert: Münder bewegen sich ohne Ton, Sätze brechen mitten im Wort ab, Gesichter wechseln zwischen den Einstellungen.

Diese Mischung aus offensichtlichen KI-Fehlern und zugespitzten Szenen macht viele der Videoanzeigen auffällig. Hinter der teils komischen Oberfläche steckt jedoch ein erstaunlich einheitliches Erzählmuster.

«Retterfigur» verrät Geheimnis

Nahezu alle analysierten Werbevideos folgen derselben dramaturgischen Blaupause. Fast immer beginnt die Geschichte mit einer Demütigung. Eine Frau bekommt ihre Jeans nicht mehr zu, wird am Strand abschätzig gemustert oder vom Partner ignoriert. Manchmal flirtet dieser sogar offen mit einer jüngeren, schlankeren Frau.

Schönheit, Jugend und ein trainierter Körper gelten als Eintrittskarte für Aufmerksamkeit und Anerkennung. Die Videos spielen dabei mit klassischen Geschlechterrollen, Schönheitsidealen und Bodyshaming.

Dann tritt die Retterfigur auf. Mal ist es eine Freundin mit der perfekten Figur, mal ein muskulöser Trainer oder ein vermeintlicher Experte. Diese Figur kennt den geheimen Trick, den angeblich sonst niemand verrät. Military Calisthenics, Asian Pilates, Tai Chi Walking oder eine andere Methode, die mit nur wenigen Minuten Training pro Tag in wenigen Wochen zum Traumkörper führen soll. Auf keinen, wirklich keinen Fall soll man «ins Gym» gehen, das sei verlorene Zeit.

«Schatz, wie siehst du denn aus?»

Dasselbe Prinzip funktioniert auch ausserhalb der Fitnesswelt. Ein KI-Stylist verspricht den perfekten Kleidungsstil, zum Beispiel den passenden «femininen Archetyp».

Eine Anzeige für die KI-Styling-App Mosso beginnt etwa mit einem Dialog zwischen einem Paar. «Schatz, was hast du denn an? Zieh das aus. Du kleidest dich im falschen femininen Stil», erklärt der Mann missbilligend und informiert seine Partnerin über die verschiedenen «femininen Archetypen».

Ein vermeintlich falscher Stil oder unpassender Körpertyp wird erneut zum persönlichen Defizit erklärt. Die KI verspricht anschliessend die individuelle Lösung: Dank eines zweiminütigen Quiz könne die falsch angezogene Frau herausfinden, ob sie eine «Königin», «Jägerin» oder «Liebhaberin» sei. Mosso stelle daraufhin gleich die passende Garderobe zusammen.

In 28 Tagen leichter, jünger, neu verliebt

In mehreren Videos verwandelt sich die traurige Hauptfigur innerhalb von 28 Tagen vollständig – im wahrsten Sinne des Wortes in einen anderen Menschen. Die immer wiederkehrende Zeitspanne von vier Wochen vermittelt den Eindruck, eine spektakuläre Veränderung sei in erstaunlich kurzer Zeit erreichbar.

Um Dutzende Kilogramm leichter und Jahrzehnte jünger wird sie am Ende von ihrem Partner oder ihrem Umfeld bewundert. Ihr neuer Körper oder Kleidungsstil macht sie in der Logik der Werbung endlich gesellschaftlich wertvoll.

Das Prinzip ist stets dasselbe: Die Handlung konstruiert zunächst ein Defizit und verspricht anschliessend mit einem kostenpflichtigen Programm die ultimative Lösung. Die Belohnung besteht aus sozialer Anerkennung. Gesundheitsaspekte werden kaum erwähnt.

Männer werden mit ähnlichen Kampagnen angesprochen und durchlaufen ebenso rasante Transformationen. Im Mittelpunkt stehen dort weniger Jugend und Attraktivität als vielmehr Stärke, Disziplin und Leistungsfähigkeit.

Ergebnis erst nach Abo-Abschluss

Je mehr Anzeigen man anschaut, desto weniger scheint ihre technische Qualität eine Rolle zu spielen. Offenbar müssen die Videos weder realistisch noch besonders hochwertig sein. Sie müssen Menschen lediglich beim Scrollen kurz innehalten lassen und zum nächsten Klick bewegen. Dass das KI-Drama irritiert oder belustigt, könnte dabei sogar Teil der Strategie sein.

Fast alle untersuchten Videos enden deshalb an derselben Stelle. Wer wissen möchte, welcher Trainingsplan, welcher Kleidungsstil oder welcher «feminine Archetyp» angeblich zu einem passt, wird zu einem Quiz weitergeleitet. Dieses vermittelt den Eindruck einer individuellen Beratung. Nach Dutzenden beantworteten Fragen scheint die persönliche Auswertung zum Greifen nah. Doch unmittelbar davor erscheint die Aufforderung, ein kostenpflichtiges Abo abzuschliessen.

Im Marketing gilt dieses Vorgehen als Verkaufstrichter: Zunächst wird Aufmerksamkeit erzeugt, dann Interesse geweckt und schrittweise eine Bindung aufgebaut. Erst am Ende erscheint das eigentliche Produkt.

Ein Begriff, viele Anbieter

Ein Blick in die Meta Ad Library zeigt, dass es sich offenbar nicht um einzelne virale Werbespots handelt. Begriffe wie Military Calisthenics oder Asian Pilates führen vielmehr zu Hunderten nahezu gleich aufgebauter Werbeanzeigen verschiedener Anbieter.

Dahinter stehen Fitness- und Lifestyle-Apps wie FitMe, BetterMe oder Lasta, die Trainingsprogramme und personalisierte Gesundheitsangebote verkaufen. Je nach Anzeige führt derselbe Begriff zu unterschiedlichen Accounts und Landingpages.

Dass alle Angebote zusammengehören, lässt sich daraus nicht ableiten. Auffällig ist jedoch, wie beliebig die Begriffe eingesetzt werden. Weder Asian Pilates noch Military Calisthenics sind klar definierte Trainingsmethoden. Während «asiatisch» in den Werbeanzeigen vor allem als Versprechen eines angeblich uralten Geheimwissens dient, soll «Military» Disziplin, Härte und besonders effektive Übungen vermitteln. Beide Begriffe wirken vor allem wie Marketinglabels, die Neugier wecken sollen.

Unternehmen lassen Fragen offen

Zu den untersuchten Angeboten gehört auch die Fitness-App FitMe der in Zypern registrierten Extramile Limited. Noch vor dem Abschluss eines kostenpflichtigen Abonnements werden Angaben wie Alter, Geschlecht, Grösse, Gewicht und Fitnessziele abgefragt. Auch andere untersuchte Apps verlangen persönliche Angaben. Sie dienen scheinbar dazu, personalisierte Empfehlungen oder Trainingspläne zu erstellen. Beide Angebote setzen auf kostenpflichtige Abonnements mit automatischer Verlängerung.

blue News wollte von Extramile, Mosso und Meta wissen, wie Begriffe wie Asian Pilates oder Military Calisthenics entstehen, welche Rolle generative KI, Sexismus und Bodyshaming in den Anzeigen spielen und auf welcher wissenschaftlichen Grundlage die Programme beruhen.

Meta beantwortete die Anfrage bis zur Veröffentlichung dieses Artikels nicht. Mosso bestätigte den Eingang der Fragen und kündigte eine ausführliche Stellungnahme an. Diese blieb trotz Nachfrage aus. Extramile reagierte mit einer automatisierten KI-Antwort. Darin stellte sich das Unternehmen allgemein als Textil- und E-Commerce-Anbieter vor, ging jedoch auf keine der gestellten Fragen ein.

Schlecht produziert, erfolgreich ausgespielt

Viele Fragen bleiben damit offen: Wie erfolgreich die Kampagnen tatsächlich sind, wie die kostenpflichtigen Programme nach dem Abschluss eines Abonnements funktionieren oder wie stark die abgefragten persönlichen Angaben in die Empfehlungen einfliessen.

Die Analyse der Anzeigen legt jedoch eine überraschende Erkenntnis nahe: Die offensichtlichen KI-Fehler scheinen für die Werbestrategie zweitrangig zu sein. Entscheidend ist offenbar weniger, wie glaubwürdig ein Video wirkt, sondern ob es Menschen beim Scrollen für einen Moment innehalten lässt.

Generative KI ermöglicht es, aus derselben Grundidee innert kürzester Zeit Hunderte Varianten zu produzieren. Figuren, Stimmen, Alter, Körper, Schauplätze, Sprachen und Werbeversprechen lassen sich mit wenigen Anpassungen neu kombinieren.

Anschliessend testen die Anbieter, welche Version die meisten Klicks, Quiz-Abschlüsse oder Abonnements erzielt. Erfolgreiche Varianten werden ausgespielt und weiterentwickelt, weniger erfolgreiche verschwinden wieder.

Damit folgt KI-Werbung einer ähnlichen Logik wie Klickjournalismus: Nicht die sorgfältigste Geschichte setzt sich durch, sondern jene, die im Bruchteil einer Sekunde die stärkste Reaktion auslöst. Perfektion wird zweitrangig. Wichtig ist nur, dass Menschen innehalten, klicken und in den Verkaufstrichter gelangen.