L’intelligenza artificiale sta spostando il valore dell’advertising dall’acquisto dell’attenzione alla capacità di essere individuati, raccomandati e scelti dai sistemi che orientano le decisioni dei consumatori. Agenzie, ad tech ed editori tra i soggetti più esposti alla trasformazione.
Redazione Spot and Web
La rivoluzione dell’intelligenza artificiale nel mercato pubblicitario è ormai entrata in una nuova fase. Non riguarda più soltanto l’automazione delle campagne, la produzione creativa o l’ottimizzazione dei budget: l’AI sta iniziando a modificare direttamente il percorso attraverso il quale i consumatori scoprono un prodotto, lo valutano e arrivano all’acquisto.
È quanto emerge dal nuovo studio di McKinsey & Company, The agentic advertising economy: From attention to action, dedicato alle conseguenze dell’intelligenza artificiale sull’intero ecosistema dell’advertising.
Il dato forse più immediato riguarda gli investimenti. Quasi tre quarti degli advertiser intervistati da McKinsey prevedono che l’intelligenza artificiale determinerà un aumento della spesa media nei prossimi dodici mesi. Un terzo ritiene inoltre che l’AI possa produrre un incremento del ritorno sulla spesa pubblicitaria superiore al 10%.
Ma dietro questi numeri si nasconde una trasformazione molto più profonda.
Dal comprare attenzione all’essere scelti dall’AI
Negli ultimi vent’anni il modello della pubblicità digitale è stato relativamente semplice: i brand acquistavano accesso all’attenzione dei consumatori attraverso risultati di ricerca, pagine web e inventory pubblicitaria, mentre agenzie, piattaforme tecnologiche e intermediari permettevano l’incontro tra domanda e offerta.
Secondo McKinsey quel sistema sta iniziando a cambiare.
Una quota crescente di consumatori utilizza strumenti di intelligenza artificiale per effettuare ricerche sui prodotti e orientare le proprie decisioni di acquisto. Più del 50% degli advertiser intervistati ritiene che l’AI abbia già modificato le fasi di discovery e consideration.
Per i marketer, quindi, il successo non dipenderà più soltanto dalla possibilità di ottenere impression e mostrare una creatività al pubblico giusto.
Diventerà sempre più importante riuscire a essere individuati, raccomandati e selezionati dai sistemi che decidono ciò che il consumatore vede e, progressivamente, ciò che potrebbe acquistare.
Tre cambiamenti destinati a trasformare il mercato
McKinsey individua tre grandi fenomeni.
Il primo riguarda la progressiva concentrazione dell’attenzione all’interno degli ambienti governati dagli algoritmi e dall’intelligenza artificiale. La discovery dei consumatori si sta spostando dall’open web verso piattaforme capaci di integrare ricerca, raccomandazione, dati, misurazione e transazione.
Il secondo fenomeno è quello degli AI agent.
Sul fronte degli inserzionisti, oltre il 90% dichiara già di utilizzare l’intelligenza artificiale per attività quali media planning, definizione dei budget, targeting e generazione creativa.
Sul lato del consumatore, invece, shopping agent e assistenti AI stanno iniziando a confrontare prodotti, classificare alternative, formulare raccomandazioni e, in alcuni casi, completare transazioni per conto dell’utente.
La terza trasformazione riguarda la distribuzione del valore economico.
Con attenzione, decisione, acquisto e misurazione sempre più concentrati all’interno di ecosistemi integrati, il valore potrebbe spostarsi progressivamente verso piattaforme AI-native e grandi walled garden capaci di gestire l’intero processo.
Più investimenti nei formati AI
Il cambiamento è già visibile nell’allocazione dei budget.
Oltre il 50% degli advertiser intervistati dichiara di investire in formati pubblicitari integrati all’interno di risposte generate dall’intelligenza artificiale.
Non sempre, però, si tratta di nuovo denaro destinato alla pubblicità.
Secondo McKinsey, circa il 40% della spesa riallocata verso formati AI viene sottratta alla ricerca tradizionale e all’open web per essere trasferita verso piattaforme caratterizzate da capacità più avanzate di raccolta dati, misurazione e gestione delle transazioni.
Il grafico contenuto a pagina 5 del report mostra come oltre il 30% delle risorse destinate ai nuovi formati pubblicitari AI possa provenire proprio da budget precedentemente indirizzati alla ricerca tradizionale e all’open web.
Crescono gli acquisti diretti
Un altro elemento destinato a modificare profondamente il mercato riguarda il rapporto tra advertiser, piattaforme e intermediari.
Secondo i dati presentati da McKinsey, il 52% della spesa media considerata nell’indagine passa attraverso acquisti diretti, mentre il 26% viene gestito attraverso agenzie e il 22% attraverso canali programmatici.
Ancora più significativo è il dato relativo ai nuovi formati AI: l’82% degli advertiser intervistati prevede di acquistarli direttamente nei prossimi dodici mesi.
Una tendenza che potrebbe ridurre ulteriormente lo spazio riservato ad alcune forme tradizionali di intermediazione.
Agenzie: dall’esecuzione all’orchestrazione
Tra gli operatori maggiormente esposti alla trasformazione ci sono le agenzie.
Pianificazione, acquisto media, reporting e produzione creativa rientrano infatti tra le attività sulle quali l’automazione basata sull’intelligenza artificiale può incidere con maggiore rapidità.
La risposta indicata da McKinsey consiste nel progressivo spostamento dall’esecuzione alla orchestrazione.
Le agenzie potrebbero quindi concentrarsi maggiormente sulla progettazione di workflow basati sull’AI, sulla governance delle decisioni automatizzate, sulla verifica della brand safety, sull’interpretazione dei dati provenienti dalle piattaforme e sulla capacità di collegare le campagne ai risultati economici effettivamente generati.
Anche l’ad tech rischia una compressione
L’intelligenza artificiale potrebbe modificare anche il ruolo tradizionalmente svolto dagli operatori dell’ad tech.
Sistemi di acquisto AI-native capaci di ottimizzare contemporaneamente campagne e piattaforme potrebbero ridurre la necessità di alcuni livelli di intermediazione oggi rappresentati da supply-side platform, exchange, demand-side platform tradizionali e middleware poco differenziati.
La possibile area di sviluppo per questi operatori potrebbe quindi spostarsi verso infrastrutture neutrali di misurazione, identity, clean room, auditing delle performance AI e verifica indipendente.
Editori: il modello basato sul traffico è sotto pressione
Particolarmente significativa è la parte del report dedicata agli editori.
Con la diminuzione del traffico proveniente dalla ricerca tradizionale e la crescente diffusione delle risposte generate direttamente dall’intelligenza artificiale, McKinsey ritiene che i modelli editoriali fortemente dipendenti dal traffico e dalla monetizzazione per impression possano diventare sempre più fragili.
I siti basati prevalentemente sulla SEO e privi di una forte relazione diretta con i propri utenti risultano tra quelli maggiormente esposti.
Tra le possibili strategie vengono indicate la concessione in licenza dei contenuti alle piattaforme AI, lo sviluppo della Generative Engine Optimization (GEO) per aumentare la visibilità dei contenuti all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale e la costruzione di ecosistemi condivisi tra editori premium.
Dalla battaglia per l’attenzione alla battaglia per la decisione
Il vero passaggio di paradigma indicato dallo studio può quindi essere sintetizzato nel passaggio dall’attenzione all’azione.
L’advertising tradizionale cercava soprattutto di conquistare uno spazio davanti agli occhi del consumatore.
L’advertising dell’era degli agenti AI dovrà invece conquistare una posizione all’interno dei sistemi che suggeriscono, confrontano e selezionano prodotti e servizi.
E in prospettiva potrebbero essere proprio quei sistemi a influenzare o effettuare direttamente parte delle transazioni.
McKinsey conclude osservando che l’advertising sta diventando più automatizzato, integrato e concentrato in un numero inferiore di grandi piattaforme e ambienti AI-native. Per le imprese la sfida non sarà quindi soltanto ottimizzare le campagne, ma conservare capacità di influenza nei sistemi che determineranno sempre maggiormente discovery, raccomandazioni e acquisti.
La domanda per i marketer, a quel punto, potrebbe non essere più soltanto “dove devo essere presente con la mia pubblicità?”.
Potrebbe diventare:
“come faccio a essere scelto dall’intelligenza artificiale?”
Ed è probabilmente da questa domanda che inizierà il prossimo capitolo dell’industria pubblicitaria.
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