Time sperimenta annunci destinati agli agenti AI. Perplexity li blocca definendoli ingannevoli. Si apre una nuova frontiera — e un nuovo problema — per il mondo della comunicazione.
di Andrea Ferri
Per oltre un secolo la pubblicità ha cercato di convincere le persone. Prima attraverso la stampa, poi con la radio, la televisione, il web, i social network e gli smartphone.
Adesso potrebbe essere arrivato un cambiamento molto più radicale: il destinatario del messaggio pubblicitario potrebbe non essere più un essere umano, ma un’intelligenza artificiale.
Time ha infatti iniziato a sperimentare annunci specificamente progettati per essere letti dagli agenti AI. Tra i primi inserzionisti figurano Ally Bank e Project Management Institute. L’esperimento viene realizzato attraverso versioni in markdown delle pagine del magazine: copie essenzialmente testuali, prive degli elementi grafici tipici delle pagine web e quindi più facilmente interpretabili dai sistemi di intelligenza artificiale.
L’operazione potrebbe sembrare, a prima vista, soltanto una curiosità tecnologica. In realtà mette sul tavolo una questione destinata probabilmente a diventare centrale nel futuro della comunicazione.
Pubblicità che gli uomini non vedono
Il meccanismo è interessante.
Gli annunci vengono realizzati sotto forma di domande e risposte contenenti informazioni e messaggi forniti dai brand. Il contenuto viene indicato come sponsorizzato e inserito nella versione markdown delle pagine di Time, quella destinata soprattutto alla lettura delle macchine. (Digiday)
L’obiettivo non è quindi ottenere un clic da una persona.
L’obiettivo è fare in modo che un’intelligenza artificiale acquisisca determinate informazioni sul marchio e possa successivamente utilizzarle nelle risposte fornite agli utenti.
È un cambio di prospettiva enorme.
Finora un’azienda acquistava pubblicità per influenzare la scelta del consumatore. Domani potrebbe acquistare pubblicità per influenzare l’agente digitale che aiuterà il consumatore a scegliere.
Immaginiamo una domanda apparentemente banale:
“Qual è il conto corrente più conveniente per le mie esigenze?”
Oppure:
“Quale software di project management dovrei utilizzare nella mia azienda?”
Se a rispondere sarà sempre più spesso un agente AI, diventare una delle informazioni considerate da quell’agente potrebbe avere un valore commerciale enorme.
Dalla SEO alla GEO
Il fenomeno si inserisce nella trasformazione già in corso della ricerca online.
Per vent’anni aziende, editori e agenzie hanno lavorato sulla SEO, la Search Engine Optimization, tentando di posizionare i propri contenuti nelle prime pagine dei motori di ricerca.
Con la crescita di ChatGPT, Gemini, Perplexity e degli altri motori generativi sta emergendo invece un nuovo terreno: la GEO, Generative Engine Optimization, cioè l’insieme delle strategie attraverso le quali un marchio cerca di essere correttamente rappresentato nelle risposte prodotte dall’intelligenza artificiale.
Time vede gli annunci destinati agli agenti proprio all’interno di questa nuova economia della visibilità. Il publisher sta cercando, in altre parole, di trasformare in prodotto pubblicitario anche il traffico generato dai crawler e dagli agenti AI. (Digiday)
Ed è significativo che, secondo il chief operating officer di Time Mark Howard, in molte giornate il sito registri addirittura più traffico proveniente dai bot che dagli esseri umani.
Quando cambia il pubblico, inevitabilmente cambia anche il modello di business.
Ma Perplexity dice no
L’esperimento, però, ha incontrato immediatamente un ostacolo importante.
Perplexity ha deciso di bloccare gli annunci markdown di Time impedendo che possano influenzare il proprio indice di ricerca e i propri agenti AI.
La società ha definito questa tipologia di advertising una pratica potenzialmente ingannevole e ha fatto sapere che i publisher che adottano sistemi simili potrebbero subire conseguenze anche sul livello di affidabilità attribuito alle loro pagine all’interno dell’indice di Perplexity.
Ed è qui che il caso diventa particolarmente interessante.
Perché Time sostiene di indicare chiaramente questi contenuti come sponsorizzati. Ma il problema nasce nel passaggio successivo.
Quando un’intelligenza artificiale legge quell’informazione e la utilizza per costruire una risposta, l’etichetta pubblicitaria rischia di scomparire.
L’utente potrebbe quindi ricevere un’affermazione apparentemente neutrale senza sapere che, all’origine, quell’informazione faceva parte di un contenuto pagato da un inserzionista.
Pubblicità o manipolazione dell’algoritmo?
La domanda è inevitabile.
Se un’azienda paga affinché un’informazione sul proprio marchio venga letta da una macchina che successivamente consiglierà prodotti o servizi agli utenti, siamo ancora davanti alla pubblicità tradizionale?
Oppure siamo davanti a una nuova forma di influenza algoritmica?
È probabilmente questo il nodo che nei prossimi anni dovranno affrontare piattaforme, editori, inserzionisti e autorità di regolamentazione.
La storia della pubblicità insegna che ogni nuovo mezzo ha richiesto nuove regole.
È successo con la televisione.
È successo con il product placement.
È successo con gli influencer.
Sta succedendo con i contenuti generati dall’intelligenza artificiale.
E potrebbe succedere molto presto anche con la pubblicità destinata direttamente alle macchine.
Il consumatore potrebbe non essere più il primo destinatario
Ma c’è una considerazione ancora più profonda.
Stiamo entrando progressivamente nell’era degli agenti digitali personali.
Oggi chiediamo a un’intelligenza artificiale informazioni e consigli. Domani potremmo affidarle direttamente una parte delle nostre decisioni.
Un agente potrebbe cercare un volo, confrontare le assicurazioni, scegliere un albergo, acquistare un prodotto oppure negoziare un abbonamento sulla base delle preferenze del proprio utilizzatore.
In quello scenario il tradizionale percorso pubblicitario potrebbe cambiare completamente.
Il brand non dovrà più soltanto essere memorabile agli occhi del consumatore.
Dovrà essere comprensibile, affidabile e raccomandabile agli occhi della macchina.
E questo potrebbe trasformare profondamente anche il mestiere delle agenzie.
Accanto a copywriter, media planner, social media manager e SEO specialist potrebbe nascere una nuova generazione di professionisti incaricati di costruire la reputazione dei marchi all’interno degli ecosistemi AI.
La battaglia è appena cominciata
Perplexity ha scelto di bloccare l’esperimento di Time, ma difficilmente questo fermerà la ricerca di nuovi modelli pubblicitari.
Gli editori devono trovare modalità per monetizzare un traffico web che sta cambiando rapidamente. I brand vogliono capire come essere presenti nelle risposte delle intelligenze artificiali. Le piattaforme AI, allo stesso tempo, devono proteggere la credibilità delle proprie risposte.
Tre interessi perfettamente comprensibili, ma non sempre compatibili.
Quello che oggi sembra un piccolo esperimento americano potrebbe quindi anticipare una delle grandi battaglie della pubblicità dei prossimi anni.
Perché dopo aver imparato per decenni come convincere le persone, il marketing potrebbe trovarsi davanti a una domanda completamente nuova:
come si convince una macchina?
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