Nuove funzioni AI permettono di interpretare le performance, creare report attraverso semplici richieste testuali e confrontare i risultati con aziende simili. Cambia il modo di lavorare con i dati pubblicitari.
di Andrea Ferri
Google compie un altro passo verso un marketing nel quale l’intelligenza artificiale non si limita più ad automatizzare singole operazioni, ma comincia ad affiancare direttamente chi prende le decisioni.
Il 10 agosto Google ha annunciato nuove funzionalità basate sull’intelligenza artificiale per Google Ads e Google Analytics, costruite attorno ad Ask Advisor, l’agente basato su Gemini introdotto dalla società per collegare analisi, interpretazione dei dati e azione all’interno delle proprie piattaforme marketing.
Non si tratta soltanto di un chatbot aggiunto all’interfaccia.
L’obiettivo dichiarato da Google è consentire ai marketer di individuare più rapidamente ciò che sta accadendo nelle campagne, comprenderne le cause e trasformare le informazioni in decisioni operative.
Analytics comincia a raccontare i dati
Una delle novità più significative riguarda Google Analytics.
Nella homepage arrivano gli AI Overviews, sintesi generate dall’intelligenza artificiale che mettono in evidenza le principali variazioni intervenute dall’ultimo accesso dell’utente.
Un aumento stagionale delle vendite, un cambiamento nel traffico o un’altra anomalia significativa possono quindi essere evidenziati automaticamente, evitando all’analista di dover iniziare ogni volta l’esplorazione partendo da decine di metriche.
Se una delle informazioni merita un approfondimento, il contesto può essere trasferito direttamente ad Ask Advisor per proseguire l’analisi.
Google prevede inoltre la possibilità di ricevere queste sintesi attraverso notifiche via telefono o email, scegliendone la frequenza.
È un cambiamento apparentemente piccolo, ma concettualmente importante: Analytics non mostra più soltanto quello che è successo. Comincia anche a suggerire quali fenomeni meritano attenzione.
Anche Google Ads diventa conversazionale
Una logica analoga arriva nella homepage di Google Ads.
L’interfaccia viene arricchita con insight generati dall’intelligenza artificiale e personalizzati sulla situazione dell’inserzionista.
Il marketer può inoltre utilizzare un campo testuale per chiedere direttamente al sistema di approfondire una questione.
Per esempio, può voler comprendere l’impatto della concorrenza sulla propria impression share oppure individuare tendenze che potrebbero offrire nuove opportunità per una campagna.
Il rapporto con la piattaforma cambia.
Invece di cercare manualmente il report corretto, impostare filtri, incrociare colonne e successivamente interpretare i risultati, una parte crescente del processo può iniziare con una domanda formulata in linguaggio naturale.
“Fammi vedere perché questa campagna sta andando peggio”
È probabilmente questa la trasformazione più interessante.
Google sta introducendo nuovi Dashboard in Google Ads, previsti successivamente anche per Analytics, attraverso i quali sarà possibile trasformare dati grezzi in visualizzazioni utilizzando semplici prompt testuali.
A ogni report viene inoltre associata una sintesi in tempo reale che tenta di spiegare il perché dei risultati mostrati.
Il marketer potrebbe quindi passare progressivamente da:
“Quali dimensioni e metriche devo selezionare per trovare questa informazione?”
a:
“Mostrami perché questa campagna ha perso performance nelle ultime settimane”.
È una differenza enorme.
Perché abbassa la barriera tecnica necessaria per interrogare quantità sempre maggiori di dati.
Arriva anche il benchmark con aziende simili
Un’altra novità riguarda il confronto delle performance.
Ask Advisor in Google Analytics introduce una funzione di benchmarking che permette di confrontare i risultati delle proprie campagne con medie anonimizzate relative ad aziende simili.
È un’informazione preziosa perché uno dei problemi tradizionali dell’analisi digitale è proprio capire se un determinato risultato sia buono soltanto rispetto alla propria storia oppure competitivo rispetto al mercato.
Il dato interno dice:
“Il nostro risultato è migliorato”.
Il benchmark può aiutare a rispondere a una domanda diversa:
“È migliorato abbastanza rispetto a quello che sta succedendo agli altri?”
Ask Advisor diventa il punto di raccordo
Il progetto va letto all’interno della strategia presentata da Google al Marketing Live 2026.
A maggio la società aveva infatti annunciato Ask Advisor come agente unificato basato su Gemini, destinato a operare attraverso Google Ads, Google Analytics, Merchant Center e Google Marketing Platform.
L’ambizione è evidente: costruire un livello intelligente sopra i diversi prodotti Google capace di collegare informazioni che oggi richiedono competenze e strumenti differenti.
Non soltanto quindi creare una campagna.
Ma analizzarla.
Individuare un problema.
Comprenderne le possibili cause.
Suggerire un intervento.
E progressivamente aiutare anche nella sua esecuzione.
È il significato concreto della parola che sta diventando centrale nel vocabolario tecnologico del 2026: agentic, agentico.
L’analista non scompare. Cambia il suo lavoro
A questo punto è inevitabile una domanda: strumenti del genere renderanno meno necessario il lavoro degli analisti e degli specialisti advertising?
Probabilmente sarebbe semplicistico rispondere di sì.
L’intelligenza artificiale può rendere molto più veloce l’accesso ai dati e automatizzare attività che fino a ieri richiedevano tempo e competenze tecniche specifiche.
Ma rimane un elemento decisivo che nessuna dashboard può risolvere autonomamente: decidere quali domande vale la pena porre.
Sapere che una campagna ha perso performance è un’informazione.
Capire se quel calo debba determinare una modifica immediata della strategia è una decisione.
Ed è precisamente qui che la competenza professionale diventa ancora più importante.
Il rischio, semmai, sarà un altro: accettare automaticamente l’interpretazione proposta dalla macchina senza verificarne presupposti, contesto e conseguenze.
Da operatori delle piattaforme a supervisori dell’AI
Per agenzie, centri media e responsabili marketing si profila quindi una trasformazione del mestiere.
Per molti anni una parte importante della professionalità digitale è consistita nel sapere utilizzare bene gli strumenti.
Con l’intelligenza artificiale agentica una parte di quelle competenze operative potrebbe diventare progressivamente accessibile attraverso il linguaggio naturale.
Il valore professionale tenderà allora a spostarsi verso la capacità di stabilire obiettivi, interpretare scenari, controllare ciò che propone la macchina e collegare i numeri alla strategia complessiva dell’azienda.
In altre parole, meno tempo per estrarre il dato.
Più responsabilità nell’interpretarlo.
Google vuole automatizzare la complessità
È la direzione che Google aveva già indicato durante il Marketing Live: utilizzare Gemini per gestire una parte crescente della complessità dell’esecuzione pubblicitaria e lasciare al marketer le decisioni di livello superiore.
Le nuove funzionalità annunciate il 10 agosto rendono questa strategia molto più concreta.
Per ora alcune caratteristiche sono disponibili in beta per gli account in lingua inglese, quindi il percorso è ancora in evoluzione.
Ma la direzione appare ormai chiara.
Dopo anni nei quali abbiamo imparato a lavorare con dashboard, metriche e report, potremmo entrare rapidamente in una fase nella quale il principale strumento del marketer sarà una domanda rivolta a un’intelligenza artificiale.
E la competenza decisiva non sarà più soltanto sapere dove trovare il dato.
Sarà soprattutto sapere cosa chiedergli e capire se la risposta è davvero quella giusta.
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