Da Gap a Starbucks cresce l’interesse per gli “employee creator”: persone che lavorano dentro l’azienda e diventano protagoniste della comunicazione social. Una strategia che promette autenticità, ma apre interrogativi su compensi, orari, trasparenza e confini tra lavoro e vita personale.
di Mario. Modica
Per anni le aziende hanno cercato influencer, ambassador e creator all’esterno.
Adesso alcune stanno scoprendo che i nuovi testimonial potrebbero trovarsi già dentro l’organizzazione.
Sono i cosiddetti employee creator: dipendenti che, oltre al proprio lavoro tradizionale, producono contenuti social legati all’azienda, ai prodotti o all’esperienza professionale vissuta quotidianamente.
Il fenomeno sta acquistando visibilità negli Stati Uniti e coinvolge marchi importanti come Gap e Starbucks. Digiday lo considera ormai una nuova strategia della creator economy, anche se costruire programmi efficaci appare molto più complesso di quanto possa sembrare.
Gap trasforma i dipendenti in influencer
Uno degli esempi più recenti arriva da Gap Inc.
Il gruppo ha annunciato il 22 luglio l’estensione ai propri dipendenti del programma di creator e social advocacy già utilizzato per Old Navy, Gap, Banana Republic e Athleta.
Possono candidarsi lavoratori degli uffici, dei negozi e dei centri di distribuzione.
Gli employee creator hanno accesso a strumenti per la condivisione social, opportunità di contenuto e programmi di affiliazione legati ai diversi marchi del gruppo. Possono inoltre ricevere commissioni e prodotti in cambio della propria attività di creator.
La scelta non nasce dal nulla.
Il programma esterno di Gap, lanciato nell’ottobre 2025, aveva già prodotto quasi 30.000 post unici, raggiungendo complessivamente 154 milioni di utenti.
Ora l’azienda vuole applicare la stessa logica alle persone che conoscono quotidianamente prodotti, clienti e cultura del brand.
Ed è proprio questo il punto centrale.
Chi conosce meglio un marchio di chi ci lavora?
Un influencer tradizionale può conoscere molto bene un prodotto.
Un dipendente, però, vive quel prodotto dall’interno.
Conosce le domande dei clienti.
Conosce i dettagli che spesso non entrano nelle campagne pubblicitarie.
Conosce il linguaggio dell’azienda, ma anche quello delle persone che entrano ogni giorno in negozio.
Gap sostiene infatti che i propri dipendenti conoscano marchi, prodotti e clienti meglio di chiunque altro e vede nell’iniziativa un modo per trasformare quella conoscenza in storytelling più autentico.
È una trasformazione interessante anche dal punto di vista della comunicazione.
Perché il messaggio non arriva più soltanto dall’azienda.
Arriva da una persona che dell’azienda fa parte.
Starbucks mette i baristi davanti alla telecamera
Anche Starbucks si muove nella stessa direzione.
La società ha sviluppato il programma Green Apron Creators, sperimentato con un gruppo di baristi incaricati di creare contenuti social legati alla propria esperienza lavorativa e pubblicati attraverso i canali del brand.
Secondo Starbucks, il programma consente ai dipendenti di raccontare l’esperienza del coffee shop attraverso la propria voce e rappresenta contemporaneamente un’opportunità di sviluppo professionale, particolarmente interessante per una forza lavoro nella quale la Generazione Z ha un peso rilevante.
Starbucks ha sperimentato anche un progetto ancora più ambizioso, Global Coffee Creators, scegliendo tra i protagonisti anche un proprio barista destinato a viaggiare e raccontare sui social il mondo del caffè e le diverse realtà Starbucks internazionali.
La distinzione fra dipendente, creator e ambasciatore del marchio comincia quindi a diventare molto sottile.
Perché alle aziende piace l’employee creator
Il vantaggio più evidente è l’autenticità.
Il pubblico dei social è sempre più abituato a riconoscere i contenuti pubblicitari tradizionali.
Anche l’influencer marketing, dopo anni di crescita, ha sviluppato format e linguaggi spesso perfettamente riconoscibili.
Il dipendente può invece offrire qualcosa di diverso: accesso all’interno dell’organizzazione.
Un barista che racconta come viene preparata una bevanda.
Un commesso che suggerisce come abbinare un capo.
Una persona del reparto prodotto che mostra un dettaglio normalmente invisibile.
L’azienda non mostra soltanto ciò che vende.
Mostra chi c’è dietro.
Ed è proprio sulla vicinanza tra persone, prodotto e cultura aziendale che Gap e Starbucks stanno costruendo i rispettivi programmi.
Ma un dipendente non è un influencer qualsiasi
Ed è qui che cominciano i problemi.
Con un influencer esterno esiste normalmente un rapporto relativamente semplice: brief, contenuto, compenso, eventuale commissione.
Con un dipendente le cose diventano molto più complicate.
Il contenuto viene creato durante l’orario di lavoro?
Oppure nel tempo libero?
Se viene girato all’interno di un negozio, possono comparire i clienti?
Chi autorizza l’utilizzo delle immagini?
L’attività social fa parte delle mansioni?
Come viene retribuita?
Sono alcune delle questioni che le aziende impegnate nella costruzione di programmi di employee creator stanno iniziando ad affrontare.
E non sono dettagli.
Perché un dipendente rimane prima di tutto un dipendente.
Un barista deve servire i clienti.
Un commesso deve occuparsi del negozio.
Un addetto alla logistica deve svolgere il proprio lavoro.
Se contemporaneamente gli viene chiesto di produrre video, Reel o TikTok, bisogna stabilire esattamente dove finisce una mansione e dove comincia l’altra.
E soprattutto: chi paga?
È probabilmente la questione più delicata.
Secondo professionisti della creator economy intervistati da Digiday, il mercato è passato in alcuni casi dal chiedere ai dipendenti di produrre contenuti gratuitamente a modelli basati sulle commissioni, saltando però spesso una domanda fondamentale: quanto vale il lavoro necessario per creare quel contenuto?
Gap permette agli employee creator di ottenere commissioni e prodotti, ma il dibattito riguarda l’intero settore.
Registrare un video, montarlo, scrivere il testo, pubblicarlo e gestire eventualmente i commenti richiede tempo.
È attività lavorativa?
È marketing?
È una prestazione aggiuntiva?
Oppure è semplicemente una forma volontaria di advocacy?
Sono domande che diventeranno sempre più importanti se il fenomeno dovesse diffondersi.
Autenticità obbligatoria: un paradosso
C’è poi un altro rischio.
Il grande valore dell’employee creator dovrebbe essere la spontaneità.
Ma più l’azienda struttura il programma, più quella spontaneità rischia di diminuire.
Se il dipendente riceve un brief dettagliato, segue linee guida rigide e produce il contenuto dietro compenso o commissione, agli occhi del pubblico potrebbe diventare semplicemente un influencer con un contratto di lavoro diverso.
Digiday ricorda come precedenti programmi aziendali basati sulla voce dei dipendenti abbiano incontrato critiche proprio quando i contenuti apparivano eccessivamente costruiti o troppo aderenti alla comunicazione ufficiale.
È il grande paradosso di questa strategia:
più l’azienda controlla il messaggio, meno quel messaggio appare autentico.
Anche la trasparenza diventa fondamentale
Gap specifica che ai partecipanti vengono fornite indicazioni precise sulla trasparenza, sulle disclosure e sugli standard del brand.
È un passaggio indispensabile.
Un consumatore deve poter comprendere quando la persona che sta consigliando un prodotto è anche dipendente dell’azienda che lo produce o lo vende.
Lo stesso problema era emerso anni fa con gli influencer tradizionali e aveva portato alla progressiva affermazione delle indicazioni relative ai contenuti sponsorizzati.
L’employee creator aggiunge però un’altra dimensione.
Non esiste soltanto un rapporto commerciale occasionale.
Esiste un rapporto di lavoro permanente.
E se il dipendente diventa più famoso del marchio?
C’è infine una questione che riguarda direttamente il potere comunicativo.
Che cosa succede quando un dipendente costruisce, attraverso quei contenuti, una propria grande community personale?
A chi appartiene quella relazione con il pubblico?
All’azienda?
Alla persona?
A entrambi?
E che cosa accade quando il dipendente cambia lavoro?
Il fenomeno degli employee creator rende sempre più difficile separare personal brand e corporate brand.
Finché i due crescono insieme, il sistema funziona.
Quando prendono strade differenti, possono nascere problemi molto più complessi.
Dall’employer branding al marketing
Per anni le aziende hanno utilizzato i dipendenti soprattutto all’interno dell’employer branding.
Raccontare l’ambiente di lavoro.
Mostrare le persone.
Presentare testimonianze.
Attrarre nuovi talenti.
Con gli employee creator avviene qualcosa di diverso.
Il dipendente non racconta soltanto l’azienda come luogo nel quale lavorare.
Diventa parte della macchina commerciale del brand.
Può contribuire alla notorietà di un prodotto, generare traffico, produrre vendite e ricevere commissioni.
La comunicazione interna, l’employer branding e il marketing cominciano così a sovrapporsi.
Forse il prossimo influencer è dietro la scrivania accanto
È ancora presto per capire se gli employee creator diventeranno una componente stabile delle strategie di marketing oppure resteranno una sperimentazione legata alla creator economy.
Ma la logica che li sostiene è potente.
Le aziende cercano continuamente contenuti.
Cercano autenticità.
Cercano persone credibili.
Cercano qualcuno che conosca davvero il prodotto.
E improvvisamente stanno realizzando che alcune di quelle persone ricevono già ogni mese uno stipendio dall’azienda.
Forse, quindi, la prossima grande evoluzione dell’influencer marketing non consisterà nel trovare nuovi influencer.
Consisterà nello scoprire quelli che erano già dentro l’azienda.
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Mario Modica
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