Disney ricava ormai più della metà della pubblicità del segmento Entertainment dallo streaming. Crescono anche Paramount e Warner Bros. Discovery, mentre l’aumento delle impression disponibili comincia però a comprimere i prezzi.
di Mario Modica
La migrazione della pubblicità televisiva dalla TV lineare allo streaming continua. Ma il mercato sta entrando in una fase nuova: la crescita dell’offerta di spazi pubblicitari rischia di diventare più veloce della crescita della domanda.
È quanto emerge dai risultati del secondo trimestre 2026 dei principali gruppi televisivi e dello streaming statunitensi, analizzati da Digiday. Il quadro fotografa un mercato nel quale la Connected TV e le piattaforme streaming assorbono una quota sempre più importante degli investimenti, ma nel quale cominciano a comparire anche significative pressioni sui prezzi.
Il risultato è un apparente paradosso.
Le impression pubblicitarie aumentano.
Gli investitori hanno più possibilità di raggiungere gli spettatori.
Ma proprio l’aumento dell’inventory disponibile rende più difficile mantenere elevato il valore di ogni singola impression.
Disney: lo streaming supera la TV lineare nell’Entertainment
Il caso più significativo è probabilmente quello di Disney.
Nel trimestre più recente i ricavi pubblicitari streaming del gruppo sono cresciuti del 3% e rappresentano ormai più della metà degli 1,6 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari complessivi del segmento Entertainment.
In altre parole, almeno per questa area di attività, il sorpasso è già avvenuto: l’advertising di Disney è diventato prevalentemente streaming.
Il quadro cambia considerando anche lo sport, dove ESPN continua ad avere un peso enorme e dove il confine fra televisione tradizionale e distribuzione streaming è più sfumato. Il segmento Sports di Disney ha generato nel trimestre circa 1,2 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari.
Il dato, però, indica chiaramente la direzione.
Disney+ e Hulu non sono più semplicemente un’alternativa digitale ai tradizionali network televisivi. Stanno diventando una componente centrale anche della macchina pubblicitaria del gruppo.
Paramount: cresce lo streaming, ma la TV lineare scende più velocemente
Una dinamica simile emerge dai dati Paramount.
Nel secondo trimestre 2026 lo streaming è passato dal rappresentare circa il 23% della raccolta pubblicitaria complessiva del gruppo al 27%.
I ricavi pubblicitari streaming sono cresciuti dell’8% su base annua.
Contemporaneamente, però, la pubblicità della televisione lineare è diminuita del 14%.
Questo elemento è particolarmente importante.
Lo streaming cresce, ma non sempre cresce abbastanza rapidamente da compensare completamente l’erosione della televisione tradizionale.
È una situazione tipica delle grandi transizioni tecnologiche: il nuovo modello avanza mentre quello precedente perde terreno più velocemente di quanto ci si aspetti.
Warner Bros. Discovery: streaming dal 13 al 18%
Anche Warner Bros. Discovery mostra la stessa trasformazione.
Nel giro di un anno la quota dello streaming sulla raccolta pubblicitaria è passata dal 13% al 18%.
La pubblicità streaming è aumentata del 9%, mentre quella della televisione lineare ha registrato una flessione molto più marcata, pari al 27%. Parte della contrazione è legata anche alla diversa disponibilità di importanti contenuti sportivi, in particolare i playoff NBA.
Ancora una volta, quindi, il digitale guadagna peso soprattutto mentre il modello lineare arretra.
Il problema adesso è l’abbondanza
Fin qui sembrerebbe la storia già nota della televisione che si sposta progressivamente verso Internet.
Ma nei dati del secondo trimestre compare qualcosa di nuovo.
L’inventory pubblicitaria streaming sta aumentando rapidamente.
Ed è qui che entrano in gioco le regole fondamentali di qualsiasi mercato: quando l’offerta cresce più della domanda, i prezzi tendono a scendere.
Disney ha attribuito la crescita dei propri ricavi pubblicitari streaming a un aumento dell’8% delle impression, accompagnato però da una diminuzione del 4% del prezzo medio.
Il caso Roku è ancora più evidente.
Nel trimestre la piattaforma ha registrato una crescita del 40% delle impression pubblicitarie video, mentre il prezzo medio per impression è diminuito del 12%.
Numeri che sintetizzano perfettamente la nuova fase del mercato:
più pubblicità disponibile, ma a un prezzo unitario inferiore.
Una buona notizia per gli inserzionisti
Per chi acquista pubblicità questa dinamica può naturalmente rappresentare un’opportunità.
La Connected TV era stata inizialmente percepita come un ambiente premium: grandi schermi, contenuti professionali, possibilità di targeting digitale e audience difficilmente raggiungibili attraverso la TV tradizionale.
Con l’arrivo sul mercato di un numero crescente di piattaforme, servizi AVOD, FAST channel e versioni con pubblicità dei grandi servizi in abbonamento, l’offerta disponibile è però aumentata enormemente.
E quando l’offerta cresce, gli inserzionisti acquisiscono maggiore potere negoziale.
Non sorprende quindi che il CFO di Disney, Hugh Johnston, abbia descritto il mercato streaming come molto competitivo proprio a causa dell’aumento dell’offerta, riconoscendo l’esistenza di una pressione sui prezzi.
Il valore dello sport
C’è però una grande eccezione: lo sport.
Secondo Disney, il mercato pubblicitario rimane particolarmente solido proprio in quest’area, soprattutto in vista dell’autunno statunitense e della ripresa di NFL e football universitario.
Ed è facile comprenderne il motivo.
In un mondo nel quale film, serie e programmi possono essere consumati quando si vuole, lo sport conserva una delle ultime grandi caratteristiche della vecchia televisione: deve essere visto in diretta.
Questo concentra milioni di spettatori nello stesso momento e mantiene elevato il valore commerciale degli eventi più importanti.
Per questo i diritti sportivi continuano ad assumere un peso strategico enorme nella battaglia fra broadcaster e piattaforme streaming.
La TV non scompare: cambia il modo di comprarla
La trasformazione in corso suggerisce anche di superare una vecchia contrapposizione.
Non è più semplicemente una battaglia fra “televisione” e “Internet”.
Per lo spettatore, Disney+, Netflix, Paramount+, HBO Max, Tubi o Roku vengono fruiti sempre più spesso dallo stesso oggetto che per decenni abbiamo chiamato televisore.
Ciò che cambia è l’infrastruttura distributiva e pubblicitaria.
La TV lineare vendeva principalmente audience aggregate all’interno di un palinsesto.
La Connected TV può utilizzare dati, targeting, programmatic buying, segmentazione e misurazioni sempre più vicine a quelle della pubblicità digitale.
Il televisore rimane.
Il modello economico cambia.
Streaming e TV tradizionale quasi alla pari negli Upfront
Un altro numero aiuta a capire quanto rapidamente stia avvenendo la trasformazione.
Secondo i dati riportati da Digiday, negli Upfront statunitensi gli impegni pubblicitari destinati allo streaming sono cresciuti del 30% su base annua, raggiungendo 17,2 miliardi di dollari.
La televisione broadcast e cable si è fermata poco sopra, a circa 17,33 miliardi.
La distanza è ormai minima.
Fino a pochi anni fa sarebbe stato difficile immaginare una sostanziale parità fra i due mercati.
Oggi è realtà.
E se il prossimo passo fosse lo streaming gratuito?
La pressione sui prezzi potrebbe produrre un’altra conseguenza interessante.
Disney e Netflix hanno indicato di stare valutando anche la possibilità di sviluppare offerte gratuite sostenute interamente dalla pubblicità, un modello simile a quello dei servizi FAST e AVOD.
Se questa strada dovesse concretizzarsi su larga scala, aumenterebbe ulteriormente la quantità di inventory disponibile.
E riporterebbe paradossalmente lo streaming molto vicino al modello originario della televisione commerciale:
contenuti gratuiti in cambio dell’esposizione alla pubblicità.
Dopo anni di abbonamenti, paywall e servizi premium, potremmo quindi assistere a un curioso ritorno alle origini.
La nuova battaglia sarà sul valore dell’impression
Lo streaming ha ormai dimostrato di poter conquistare audience e investimenti.
La prossima sfida sarà però più complessa.
Non basterà vendere sempre più impression.
Bisognerà dimostrare che quelle impression valgono qualcosa.
Qualità del contenuto, capacità di targeting, misurazione, brand safety, dati proprietari e soprattutto scarsità delle audience più pregiate diventeranno elementi ancora più importanti.
Perché la vera partita della pubblicità televisiva dei prossimi anni potrebbe non essere più decidere se investire sulla TV lineare oppure sullo streaming.
Potrebbe essere capire quanto vale realmente uno spettatore quando gli spazi per raggiungerlo diventano quasi infiniti.
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Mario Modica
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