L’Osservatorio Futures del Politecnico di Milano immagina un lavoro creativo nel quale professionisti e sistemi intelligenti condivideranno idee, ruoli e persino forme di autorialità. Il vero valore umano si sposterà dalla velocità alla capacità di dare significato.
Nel 2035 un designer, un copywriter o un direttore creativo potrebbero non essere più gli unici autori del proprio lavoro.
Idee e progetti nasceranno dalla collaborazione tra professionisti, piattaforme, curatori dei dati e sistemi di intelligenza artificiale capaci di agire con un grado crescente di autonomia. Anche i diritti sulle opere potrebbero essere condivisi tra soggetti umani e tecnologici, aprendo interrogativi ancora irrisolti sulla proprietà, sulla responsabilità e sul riconoscimento del contributo creativo.
È uno degli scenari delineati dalla terza edizione della ricerca dell’Osservatorio Futures | Sense Making by System Thinking del Politecnico di Milano, presentata nel corso del convegno Organizing and Performing Creative Work in the Distant Future (2035).
Lo studio non pretende di prevedere con certezza ciò che accadrà. L’obiettivo è utilizzare il futuro come uno strumento per aiutare imprese e professionisti a comprendere quali scelte iniziare a compiere oggi.
Sei incontri per immaginare il lavoro che verrà
La ricerca si è sviluppata tra dicembre 2025 e maggio 2026 attraverso sei appuntamenti ai quali hanno preso parte manager, innovatori e professionisti.
I partecipanti sono stati coinvolti in attività di confronto e costruzione di scenari dedicate all’evoluzione del lavoro creativo. Al centro non c’era soltanto la tecnologia, ma anche il modo in cui cambieranno organizzazioni, competenze, responsabilità, motivazioni e relazioni tra le persone.
La distanza temporale del 2035 consente di andare oltre le urgenze quotidiane. Anziché domandarsi quale software utilizzare domani mattina, la ricerca prova a capire che cosa significherà essere creativi quando molte delle attività oggi considerate specialistiche potranno essere svolte da sistemi intelligenti.
Dal supporto alla trasformazione
La prima grande evoluzione individuata dall’Osservatorio riguarda il ruolo dell’intelligenza artificiale.
Oggi l’AI viene utilizzata soprattutto per assistere il lavoro umano: propone alternative, accelera la produzione, genera bozze, analizza dati o automatizza alcune fasi operative.
Nel prossimo decennio questo rapporto potrebbe cambiare radicalmente. I sistemi di Agentic AI non si limiteranno a eseguire una richiesta, ma saranno in grado di pianificare attività, prendere iniziative, coordinare strumenti e contribuire direttamente allo sviluppo di un progetto.
Secondo Claudio Dell’Era, direttore dell’Osservatorio, si passerà dal semplice supporto alle capacità umane a una vera trasformazione del lavoro creativo. L’AI finirà per ridefinire ruoli, competenze, modelli organizzativi e forme di autorialità.
Non cambieranno quindi soltanto gli strumenti. Cambierà il modo stesso in cui un’idea viene generata, selezionata, sviluppata e attribuita.
Chi sarà l’autore di una campagna?
La questione dell’autorialità sarà una delle più delicate.
Se un professionista formula il brief, un sistema intelligente propone il concept, una piattaforma fornisce i dati e un secondo agente realizza immagini e video, a chi appartiene realmente la campagna?
La risposta potrebbe non coincidere più con un unico nome. Il lavoro creativo diventerà il risultato di un ecosistema nel quale contributi umani e artificiali si mescoleranno fino a rendere difficile stabilire confini netti.
Sarà necessario definire nuove regole per riconoscere il valore delle idee, tutelare i diritti, verificare le fonti utilizzate dall’AI e attribuire la responsabilità in caso di errori, violazioni o contenuti discriminatori.
Per agenzie e aziende questo significa che la governance dell’intelligenza artificiale diventerà parte integrante del processo creativo, non una funzione tecnica da affidare esclusivamente al reparto informatico.
Dall’efficienza al significato
La seconda trasformazione indicata dalla ricerca riguarda il criterio con cui misureremo la creatività.
Oggi gran parte dell’entusiasmo intorno all’intelligenza artificiale ruota attorno alla velocità: produrre più contenuti in meno tempo, ridurre i costi, moltiplicare le varianti e abbreviare i processi.
Quando questi vantaggi diventeranno accessibili a tutti, però, smetteranno di rappresentare una vera differenza competitiva. Se ogni agenzia potrà realizzare cento proposte in pochi minuti, il numero e la rapidità non basteranno più per stabilire quale abbia valore.
L’attenzione si sposterà dalla quantità alla capacità di generare significato, coinvolgimento e soddisfazione.
La creatività non sarà premiata perché prodotta velocemente, ma perché capace di emozionare, interpretare un contesto, creare relazioni e lasciare un’esperienza riconoscibile.
La tecnologia sarà disponibile a tutti
Stefano Magistretti, direttore dell’Osservatorio, sottolinea come il vantaggio competitivo non dipenderà soltanto dall’accesso alle tecnologie, ma dalla capacità di costruire ecosistemi creativi nei quali competenze differenti possano collaborare efficacemente.
È un passaggio fondamentale. Gli strumenti di intelligenza artificiale tenderanno a diventare sempre più diffusi, economici e semplici da utilizzare. Possedere la stessa piattaforma dei concorrenti non garantirà automaticamente risultati migliori.
La differenza sarà determinata dalla qualità dell’organizzazione: quali dati vengono messi a disposizione, come vengono formulate le domande, chi seleziona le proposte, quali competenze si incontrano e quale cultura guida le decisioni.
L’AI può generare possibilità. Riconoscere quella giusta rimarrà un compito molto più complesso.
Le competenze umane acquistano nuovo valore
Più attività saranno affidate alla tecnologia, più diventeranno preziose le capacità difficili da automatizzare.
Emilio Bellini, direttore dell’Osservatorio, indica tra queste l’abilità di immaginare, interpretare, emozionarsi, entrare in relazione con gli altri e attribuire significato alle esperienze.
Il paradosso è soltanto apparente. L’intelligenza artificiale non rende meno importante la sensibilità umana: la rende più visibile, perché libera progressivamente il lavoro creativo da molte attività ripetitive e produttive.
Nel 2035 il professionista non sarà valutato soltanto per ciò che sa realizzare personalmente, ma per la capacità di orientare sistemi complessi, riconoscere la qualità, assumersi responsabilità e comprendere le persone alle quali un progetto è destinato.
Come cambieranno le agenzie
Le strutture creative potrebbero diventare più piccole, fluide e multidisciplinari.
Alcune mansioni operative saranno automatizzate, mentre crescerà la necessità di figure capaci di collegare strategia, tecnologia, cultura, dati e comportamento umano. Copywriter, art director, designer e videomaker non scompariranno necessariamente, ma vedranno trasformarsi i confini delle proprie professioni.
Potrebbero emergere ruoli dedicati alla direzione degli agenti intelligenti, alla verifica delle fonti, alla cura dei dataset, alla coerenza stilistica e al controllo etico dei contenuti.
Il modello tradizionale, fondato su passaggi rigidi dal brief alla strategia, dalla creatività alla produzione, potrebbe essere sostituito da processi più continui nei quali persone e AI collaborano simultaneamente.
Il rischio della creatività senza differenze
Esiste anche un pericolo: se tutti utilizzano modelli addestrati sugli stessi contenuti e formulano richieste simili, il risultato può essere una crescente omologazione.
Immagini tecnicamente perfette, testi formalmente corretti e campagne prodotte in tempi rapidissimi potrebbero finire per assomigliarsi.
In questo scenario, il valore tornerà a risiedere nello sguardo personale, nella conoscenza di un territorio, nell’esperienza vissuta e nella capacità di introdurre una deviazione inattesa.
L’AI conosce ciò che è già stato prodotto. La creatività umana può ancora decidere che cosa meriti di esistere dopo.
Prepararsi oggi al 2035
Il futuro descritto dal Politecnico di Milano non invita a respingere la tecnologia, ma neppure ad adottarla senza una strategia.
Agenzie, aziende e professionisti dovrebbero iniziare a definire regole sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale, investire nella formazione e sperimentare nuovi modelli di collaborazione. Allo stesso tempo, devono proteggere quelle competenze umane che rischiano di essere trascurate perché non facilmente misurabili.
Curiosità, giudizio critico, ascolto, sensibilità culturale e capacità narrativa non sono qualità del passato. Potrebbero diventare le competenze più richieste del futuro.
Nel 2035 l’intelligenza artificiale saprà probabilmente produrre quasi tutto. Il compito dei creativi sarà decidere che cosa valga davvero la pena produrre, per chi e con quale significato.
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