Lo studio di Roland Berger fotografa un consumatore più attento al prezzo, meno fedele alle marche e sempre più abituato a interrogare l’AI prima di acquistare. Per le aziende non basta più comparire su Google: bisogna diventare una risposta credibile anche per gli algoritmi.
L’intelligenza artificiale non serve più soltanto per scrivere testi, generare immagini o migliorare la produttività. Sta diventando uno strumento quotidiano anche per scegliere cosa acquistare.
Il 93% dei consumatori tra i 18 e i 24 anni utilizza già strumenti di AI per cercare prodotti, confrontare alternative, valutare prezzi e raccogliere informazioni prima di prendere una decisione.
Il dato emerge dallo studio internazionale di Roland Berger Understanding the new consumer playbook for 2026, dedicato ai cambiamenti che stanno ridisegnando il rapporto tra persone, marche e distribuzione.
Considerando l’intera fascia compresa tra i 18 e i 64 anni, il 70% dei consumatori dichiara di utilizzare regolarmente l’intelligenza artificiale nella ricerca dei prodotti. Tra i più giovani, dunque, il fenomeno non rappresenta più un comportamento sperimentale: è già diventato una consuetudine.
Dalla ricerca alla raccomandazione
Per molti anni il percorso di acquisto digitale ha avuto un punto di partenza quasi obbligato: il motore di ricerca. L’utente digitava il nome di un prodotto, visitava alcuni siti, confrontava prezzi e recensioni e infine sceglieva dove acquistare.
L’intelligenza artificiale modifica questo schema perché non si limita a presentare una serie di collegamenti. Può riassumere le caratteristiche dei prodotti, selezionare le alternative, evidenziare vantaggi e svantaggi e formulare una raccomandazione.
Il consumatore non domanda più soltanto “dove posso trovare questo prodotto?”, ma può chiedere quale sia il più adatto alle proprie necessità, quale offra il miglior rapporto tra qualità e prezzo o quali differenze esistano tra due marche concorrenti.
L’AI si sta quindi trasformando in un filtro posto tra il brand e il cliente. Un intermediario digitale capace di influenzare la formazione delle preferenze ancora prima che l’utente raggiunga un sito aziendale, un ecommerce o un punto vendita.
Il prezzo conta più della reputazione
La crescita dell’intelligenza artificiale si inserisce in un contesto economico nel quale i consumatori sono diventati più prudenti e selettivi.
Secondo Roland Berger, il 71% indica il prezzo come principale criterio di acquisto, mentre soltanto il 21% attribuisce lo stesso peso alla reputazione della marca.
Non significa che il brand abbia perso completamente valore. Significa però che il nome da solo non basta più a giustificare la scelta. Le persone vogliono prove concrete: convenienza, durata, prestazioni verificabili e recensioni credibili.
Il mercato tende così a polarizzarsi. Da una parte si cercano prodotti economici che consentano di contenere la spesa; dall’altra si continua a pagare un prezzo superiore quando la qualità promessa appare evidente e dimostrabile. A soffrire maggiormente rischiano di essere le offerte intermedie, prive tanto della convenienza quanto di una differenza realmente percepibile.
La fiducia si sposta verso le persone
Lo studio segnala un altro cambiamento importante: il 40% dei consumatori scopre nuovi prodotti attraverso amici e familiari.
In una fase caratterizzata dal calo della fiducia nelle istituzioni e dalla moltiplicazione dei messaggi pubblicitari, le relazioni personali, le recensioni e le esperienze condivise acquistano maggiore rilevanza.
Tecnologia e passaparola non sono necessariamente in contrapposizione. L’intelligenza artificiale costruisce infatti molte delle proprie risposte utilizzando informazioni disponibili online: schede prodotto, articoli, giudizi degli utenti, forum, comparazioni e citazioni provenienti da fonti considerate affidabili.
La reputazione continua quindi a contare, ma viene valutata attraverso un sistema più ampio e frammentato. Non è più soltanto ciò che l’azienda dice di sé, bensì ciò che la rete riesce a verificare e ciò che gli algoritmi ritengono sufficientemente attendibile da includere in una risposta.
La Gen Z compra anche attraverso i social
Per la Generazione Z il social commerce è già diventato il primo canale di scoperta e acquisto. Social network, creator, contenuti video e piattaforme commerciali si sovrappongono, rendendo sempre meno lineare la distinzione tra intrattenimento, informazione e vendita.
Un prodotto può essere scoperto attraverso un video, verificato interrogando un assistente di intelligenza artificiale, confrontato su una piattaforma commerciale e acquistato senza visitare il sito ufficiale del produttore.
Per le aziende ciò significa perdere progressivamente il controllo diretto sul percorso del cliente. Ogni punto di contatto può contribuire alla decisione, ma nessuno può più essere considerato autosufficiente.
Dalla SEO alla visibilità nelle risposte dell’AI
La conseguenza per il marketing è evidente. Essere ben posizionati sui motori di ricerca resta importante, ma non è più sufficiente.
I brand devono preoccuparsi anche della propria presenza nelle risposte generate dagli strumenti di AI. Per riuscirci servono informazioni chiare, coerenti e verificabili: schede prodotto complete, dati strutturati, prezzi aggiornati, recensioni autentiche, contenuti autorevoli e una reputazione omogenea nei diversi canali.
Non si tratta semplicemente di inserire nuove parole chiave. L’obiettivo è fornire agli algoritmi elementi sufficienti per comprendere il prodotto, confrontarlo correttamente e considerarlo una possibile raccomandazione.
La nuova domanda per un’azienda non sarà più soltanto: “Il consumatore riesce a trovarmi?”. Sarà anche: “Quando chiede un consiglio all’intelligenza artificiale, viene suggerito il mio prodotto oppure quello di un concorrente?”.
Visibilità e credibilità diventano inseparabili
L’affermazione dell’AI nel percorso d’acquisto non elimina la necessità di costruire marche forti. Al contrario, rende ancora più importante la credibilità.
Un’azienda può investire per rendere le proprie informazioni leggibili dagli algoritmi, ma se il prodotto non mantiene le promesse, le recensioni negative e le esperienze degli utenti finiranno per condizionare anche le risposte dell’intelligenza artificiale.
La comunicazione dovrà quindi avvicinarsi sempre di più alla realtà del prodotto. Promesse generiche, slogan difficili da dimostrare e reputazioni costruite soltanto attraverso la pressione pubblicitaria rischiano di perdere efficacia.
Il 93% registrato tra i più giovani non rappresenta soltanto una curiosità statistica. È l’anticipazione di un cambiamento destinato a coinvolgere progressivamente tutte le generazioni.
L’intelligenza artificiale sta entrando nel momento più delicato del rapporto tra aziende e consumatori: quello nel quale si decide a chi concedere fiducia e per quale prodotto spendere il proprio denaro.
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