Nel 2026 gli investimenti toccheranno i 542 milioni di euro, ma secondo StageUp e ChainOn i club non sfruttano ancora tutto il potenziale commerciale. Brand equity, ospitalità e canali digitali le aree sulle quali intervenire.
Le sponsorizzazioni nella Serie A italiana producono per le aziende un valore superiore del 30% rispetto alle somme effettivamente incassate dai club.
Il dato emerge dall’analisi condotta attraverso Football Sponsor 360, il nuovo strumento sviluppato da StageUp e ChainOn per misurare il valore commerciale delle partnership sportive mediante l’intelligenza artificiale e un patrimonio di informazioni raccolte in oltre venticinque anni.
Secondo l’Indagine Predittiva dei due operatori, nel 2026 gli investimenti in sponsorizzazioni dei club della massima serie raggiungeranno complessivamente i 542 milioni di euro.
Una cifra importante, dietro la quale si nasconde però un potenziale economico ancora parzialmente inutilizzato. Le società calcistiche potrebbero raccogliere maggiori risorse valorizzando meglio non soltanto l’esposizione dei marchi, ma anche l’associazione d’immagine, le relazioni con aziende e clienti e i contenuti prodotti per i canali digitali.
La visibilità non racconta tutto il valore
Per molto tempo una sponsorizzazione sportiva è stata valutata quasi esclusivamente calcolando la visibilità del marchio: minuti di presenza televisiva, dimensione del logo sulle maglie, apparizioni sui cartelloni, articoli pubblicati e audience raggiunta.
Questo parametro continua a essere fondamentale, ma secondo Football Sponsor 360 rappresenta il 77% del valore potenziale complessivo di una partnership in Serie A.
Rimane quindi una quota consistente che rischia di non essere misurata e, di conseguenza, neppure adeguatamente remunerata.
La sponsorizzazione moderna non è più soltanto uno spazio nel quale mostrare un logo. È una piattaforma di comunicazione che può generare reputazione, contenuti, relazioni commerciali, esperienze per i clienti e accesso alle comunità dei tifosi.
Quanto vale l’associazione con un club
La brand equity rappresenta il 14% del valore commerciale delle sponsorizzazioni.
Si tratta del beneficio prodotto dall’associazione tra l’identità di una squadra e quella dell’azienda partner: storia, risultati sportivi, prestigio, diffusione territoriale, valori percepiti e intensità del rapporto con i tifosi.
Per un main sponsor, il valore organico di questa associazione può raggiungere 654mila euro nel caso dei club di vertice. La cifra scende a 297mila euro per le società di fascia media e a 245mila euro per quelle più piccole.
Non è quindi sufficiente contare quante volte un marchio viene mostrato. Occorre valutare anche che cosa il club trasferisce al brand in termini di riconoscibilità, reputazione e appartenenza.
Relazioni e hospitality valgono il 9%
Un’altra componente spesso sottovalutata riguarda le relazioni e la corporate hospitality, che incidono per il 9% sul valore potenziale.
Palchi, aree riservate, incontri con giocatori e dirigenti, eventi esclusivi e occasioni di networking possono diventare strumenti commerciali particolarmente efficaci per le aziende.
La vendita separata dei pacchetti di hospitality rispetto ai diritti di sponsorizzazione, secondo l’analisi, rischia però di frammentare l’offerta e di ridurne il valore.
Inserite all’interno di una partnership strutturata, queste esperienze non servono soltanto a intrattenere gli ospiti. Possono contribuire alla fidelizzazione dei clienti, all’apertura di nuove relazioni e alla costruzione di opportunità di business difficilmente raggiungibili attraverso la pubblicità tradizionale.
Un post di un top club può valere 400mila euro
La parte più significativa per il futuro riguarda i canali digitali, ai quali Football Sponsor 360 attribuisce il 6% del valore commerciale totale.
Un singolo contenuto social realizzato appositamente per un’azienda da una squadra come Inter, Milan, Juventus, Napoli o Roma può raggiungere un valore medio di 400mila euro.
Per un club di fascia media la valutazione scende a circa 20mila euro, mentre per una società più piccola si attesta intorno agli 11mila euro.
Le cifre possono aumentare quando nel contenuto compaiono i calciatori, quando il partner possiede un’esclusiva merceologica oppure quando la pubblicazione è sostenuta da investimenti in paid media.
I profili social delle società non devono pertanto essere considerati soltanto strumenti di informazione per i tifosi. Sono veri media proprietari, capaci di raggiungere comunità numerose, coinvolte e spesso distribuite in diversi mercati internazionali.
Fino a 4 milioni aggiuntivi per un club medio
Secondo le stime, una società di fascia media potrebbe generare ricavi supplementari fino a 4 milioni di euro attraverso un utilizzo continuativo e organizzato dei propri canali digitali a favore dei partner.
Non si tratta di aumentare indiscriminatamente il numero dei post commerciali. Una presenza eccessiva o poco coerente rischierebbe di stancare i tifosi e diminuire il valore dell’intero canale.
La crescita può arrivare invece da contenuti progettati con un linguaggio adatto alle piattaforme, nei quali club e sponsor costruiscano insieme storie, format e iniziative capaci di offrire qualcosa di interessante al pubblico.
La differenza è quella che separa l’esposizione di un marchio da un vero progetto di branded content.
L’intelligenza artificiale entra nella valutazione
Football Sponsor 360 utilizza l’intelligenza artificiale per mettere in relazione numerosi fattori: visibilità, caratteristiche del club, presenza digitale, valore reputazionale, diritti disponibili e possibilità di attivazione.
L’obiettivo è superare valutazioni fondate soltanto sull’audience potenziale e arrivare a una misurazione più completa, utile sia alle società sia alle aziende.
Per i club, una conoscenza precisa del proprio patrimonio commerciale permette di costruire offerte più efficaci e di negoziare da una posizione maggiormente consapevole.
Per gli sponsor, consente invece di comprendere che cosa stanno realmente acquistando e quali diritti devono essere attivati per ottenere il massimo ritorno dall’investimento.
Dalla maglia a un ecosistema di comunicazione
Il divario del 30% mostra che la Serie A possiede un patrimonio ancora non completamente tradotto in ricavi.
Il calcio continua a garantire una visibilità difficilmente eguagliabile, ma la sola presenza del logo non basta più. Il vero valore nasce dalla capacità di collegare televisione, stadio, social media, giocatori, ospitalità, territorio e comunità dei tifosi.
La sponsorizzazione diventa così un ecosistema nel quale ogni diritto deve essere utilizzato, misurato e trasformato in contenuto o relazione.
Per le aziende significa passare dall’acquisto di uno spazio alla costruzione di un progetto. Per i club significa iniziare a considerarsi non soltanto organizzazioni sportive, ma anche produttori di media, esperienze e opportunità commerciali.
I 542 milioni previsti per il 2026 raccontano quanto il mercato sia già rilevante. Quel 30% ancora inespresso indica quanto possa crescere.
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