Amazon Prime, Disney, Netflix, YouTube e gli altri protagonisti dello streaming collaborano alla nascita di un sistema indipendente per misurare copertura, frequenza e duplicazioni delle campagne. Un progetto che riapre anche in Italia il dibattito sulla comparabilità tra televisione, CTV e piattaforme digitali.
di Andrea Ferri
La battaglia per conquistare gli investimenti pubblicitari nel video passa sempre più dalla capacità di dimostrare, attraverso dati affidabili, quante persone siano state realmente raggiunte da una campagna. L’Australia ha deciso di affrontare il problema riunendo attorno allo stesso tavolo alcuni dei maggiori concorrenti mondiali dello streaming.
Il Video Futures Collective, associazione indipendente della quale fanno parte Amazon Prime, Disney Advertising, Foxtel Media, Netflix, Samsung Ads, SBS, Vevo e YouTube, ha scelto AudienceProject per realizzare la prima soluzione australiana indipendente di misurazione crossmediale delle audience video.
Il sistema dovrebbe diventare operativo all’inizio del 2027 e consentirà ad aziende e centri media di conoscere la copertura complessiva delle campagne, la frequenza di esposizione e, soprattutto, le sovrapposizioni tra le audience raggiunte dalle differenti piattaforme.
La vera novità non risiede soltanto nella tecnologia, ma nella disponibilità di operatori concorrenti ad accettare un metodo comune e una verifica indipendente.
Un’unica metodologia per ambienti differenti
Attualmente ciascuna piattaforma dispone di propri strumenti, criteri e definizioni. Il numero di visualizzazioni comunicato da un servizio di streaming non è necessariamente confrontabile con quello certificato da una televisione o rilevato da una piattaforma digitale.
Per un investitore pubblicitario diventa quindi difficile rispondere ad alcune domande fondamentali: quante persone ha raggiunto realmente la campagna? Quante sono state esposte più volte allo stesso messaggio? Quale piattaforma ha prodotto contatti aggiuntivi e quale, invece, ha intercettato un pubblico già raggiunto altrove?
Il progetto australiano nasce per superare questa frammentazione. Le piattaforme partecipanti forniranno i dati censuari relativi alle impression pubblicitarie, mentre AudienceProject costituirà un panel locale di utenti consenzienti, utilizzato per attribuire i profili demografici e deduplicare le audience.
In questo modo, la stessa persona raggiunta prima da uno spot su YouTube e successivamente da una campagna su Netflix o Amazon Prime non dovrebbe essere conteggiata come due individui differenti.
Il risultato sarà una visione complessiva delle campagne video, costruita attraverso una metodologia omogenea e indipendente dai singoli proprietari degli spazi pubblicitari.
Il valore economico della deduplicazione
La misurazione crossmediale non rappresenta soltanto una questione statistica. Ha conseguenze dirette sulla distribuzione degli investimenti.
Se un’azienda non conosce la sovrapposizione tra le audience, rischia di acquistare troppe esposizioni sul medesimo pubblico, aumentando la frequenza senza migliorare la copertura. Al contrario, una lettura deduplicata permette di capire quale canale stia realmente aggiungendo nuovi contatti alla campagna.
L’obiettivo dichiarato dal Video Futures Collective è fornire ad agenzie e inserzionisti una base più solida per confrontare le performance e pianificare gli investimenti tra televisione, connected TV, streaming e video digitale.
È significativo che la richiesta di maggiore trasparenza provenga dagli stessi operatori dello streaming. Dopo una fase nella quale le piattaforme hanno costruito sistemi chiusi e metriche proprietarie, il mercato pubblicitario sembra ora chiedere comparabilità , controllo e standard condivisi.
Il confronto con la Total Audience italiana
L’Italia non parte da zero. Auditel ha avviato nel 2018 il percorso di misurazione dei contenuti televisivi fruiti attraverso protocollo IP e ha raggiunto nell’aprile 2022 il traguardo della Total Audience.
Il sistema integra la rilevazione campionaria tradizionale con i dati censuari generati dai dispositivi digitali, comprendendo browser, applicazioni, smartphone, tablet, computer e smart TV. L’architettura è inoltre predisposta per utilizzare il Codice univoco spot video, il CUSV, con l’obiettivo di ricostruire le performance pubblicitarie tra televisione lineare e ambienti digitali degli editori aderenti.
La Total Audience italiana rappresenta dunque uno dei progetti più avanzati nel panorama internazionale. Il punto aperto riguarda però l’estensione della comparabilità all’intero universo del video, comprese le grandi piattaforme globali che utilizzano propri dati e propri sistemi di rendicontazione.
La stessa documentazione Auditel distingue ancora tra individui e famiglie misurati nella televisione tradizionale e dispositivi rilevati nell’ambiente OTT. Due unità che, nella fase attuale, non possono essere semplicemente sommate senza un processo di individualizzazione e deduplicazione.
Il progetto australiano tenta di compiere proprio questo passaggio, coinvolgendo direttamente Netflix, YouTube, Amazon e Disney nella costruzione di un quadro condiviso.
La disponibilità dei dati diventa un vantaggio competitivo
Per anni le grandi piattaforme hanno difeso i propri ambienti chiusi sostenendo che i dati proprietari fossero sufficienti a dimostrare il valore delle campagne. La crescita degli investimenti nello streaming ha però reso questa impostazione sempre meno sostenibile.
Quando il video digitale rappresentava una quota marginale dei budget, gli inserzionisti potevano accettare report differenti e difficilmente confrontabili. Ora che televisione e streaming competono per gli stessi investimenti, le metriche comuni diventano una condizione necessaria.
La disponibilità ad affidarsi a un soggetto indipendente può trasformarsi in un vantaggio competitivo. Una piattaforma che consente di verificare risultati, sovrapposizioni e contatti incrementali offre agli investitori una garanzia maggiore rispetto a chi continua a certificare autonomamente le proprie performance.
La domanda che arriva anche all’Europa
L’esperimento australiano sarà osservato con attenzione dagli altri mercati. Se operatori come Netflix, YouTube, Amazon Prime e Disney riusciranno a condividere dati sufficienti per produrre una misurazione indipendente, sarà più difficile sostenere che una soluzione analoga non sia possibile altrove.
La sfida non consiste nel trovare un unico numero capace di descrivere qualsiasi forma di visione. Televisione lineare, contenuti on demand, social video e connected TV conservano caratteristiche differenti. Il vero obiettivo è costruire metriche confrontabili, trasparenti e riconosciute dall’intero mercato.
L’Australia ha scelto di provarci attraverso la collaborazione tra concorrenti. Per l’Italia, che dispone già dell’infrastruttura avanzata della Total Audience, il prossimo salto potrebbe essere l’ingresso pieno delle piattaforme globali in un sistema condiviso.
Perché una campagna può ormai attraversare in poche ore un canale televisivo, una smart TV, YouTube, Netflix e uno smartphone. Continuare a misurare separatamente ogni passaggio significa descrivere soltanto una parte della realtà .
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