Nei primi sette mesi del 2026 BYD ha quasi triplicato le immatricolazioni in Italia rispetto allo stesso periodo del 2025, Omoda & Jaecoo è cresciuta del 269% e Leapmotor è passata da meno di 2.000 a oltre 25.000 vetture. Il sorpasso era iniziato prima, e segue un percorso di crescita che dura da anni nel mercato italiano. Già a fine 2024 BYD e Omoda vendevano più di Fiat in Italia, e la city car elettrica di Leapmotor era già nota nel segmento, secondo i dati UNRAE.
Crescita dei marchi cinesi e andamento delle importazioni di elettriche cinesi raccontano due fenomeni distinti. I dazi riguardano solo le BEV prodotte in Cina, mentre i costruttori cinesi ampliano modelli, motorizzazioni e rete commerciale su tutto il mercato. In Italia le BEV valgono l’8,1% delle immatricolazioni nei primi sette mesi dell’anno: la crescita dei nuovi marchi si gioca quindi su un terreno molto più ampio dell’elettrico, e per chi vende e chi compra significa confrontarsi con un’offerta più larga e con equilibri competitivi nuovi.
Perché l’Europa ha messo i dazi sulle elettriche cinesi
Dopo l’indagine anti-sussidi avviata nel 2023, l’Unione Europea ha introdotto dazi compensativi sulle auto elettriche a batteria prodotte in Cina. Le aliquote sono differenziate: dal 17% di BYD al 18,8% di Geely, fino al 35,3% di SAIC, che controlla MG. A queste si aggiunge il dazio ordinario del 10% sulle auto importate nell’UE, per un prelievo nominale complessivo tra il 27% e il 45%.
L’obiettivo dichiarato dalla Commissione europea è compensare gli effetti delle sovvenzioni individuate dall’indagine e ristabilire condizioni di concorrenza più equilibrate. Gli effetti sul campo, però, raccontano un quadro più complesso di quello immaginato al momento dell’introduzione della misura.
Il freno dei dazi si ferma alle importazioni
Secondo l’analisi di Transport & Environment, la quota di auto elettriche prodotte in Cina sul mercato europeo è scesa dal picco del 22% nel 2024 al 17% nel primo trimestre del 2026. BYD, ormai leader in Europa sulle vendite di elettriche, e gli altri marchi cinesi mantengono comunque un vantaggio di prezzo enorme: costano in media il 21% in meno dei modelli europei equivalenti.
Costano in media il 21% in meno dei modelli europei equivalenti.
I dazi stanno quindi cambiando i flussi produttivi, senza cancellare il vantaggio competitivo dei nuovi operatori. I costruttori europei devono reggere la pressione senza poter scaricarla tutta sui listini: l’industria del continente affronta insieme una concorrenza crescente sui mercati internazionali, i nuovi dazi statunitensi e una compressione dei margini già in corso.
Volkswagen Group ha quantificato in 2,9 miliardi di euro l’onere dell’aumento dei dazi USA nel 2025. BMW stima che i maggiori dazi abbiano tolto circa 1,5 punti percentuali al margine EBIT della divisione Automotive. Mercedes-Benz ha visto il ritorno sulle vendite rettificato della divisione Cars scendere dall’8,1% del 2024 al 5,0% del 2025, fra minori volumi, pricing, dazi ed effetti valutari: al netto dei soli dazi, il margine sarebbe stato del 6,1%.
Il margine sarebbe stato del 6,1%.
Questi dati riguardano l’Italia solo di riflesso: aiutano a leggere il contesto in cui si muove il mercato nazionale, un settore europeo sotto pressione su margini e strategie produttive, con la concorrenza dei nuovi operatori globali in aumento. Chi acquista un’auto in Italia si trova un contesto di prezzi e promozioni meno prevedibile, con i produttori che si contendono margini sempre più stretti.
In Italia i marchi cinesi crescono anche fuori dall’elettrico
Secondo i dati UNRAE sui primi sette mesi del 2026, il mercato italiano è cresciuto del 9,1% rispetto allo stesso periodo del 2025. Le ibride rappresentano il 49,5% delle immatricolazioni, le plug-in il 9,2% e le elettriche l’8,1%. BEV e PHEV restano un peso contenuto rispetto all’ibrido, ma crescono in fretta: +71,4% le prime e +78,7% le seconde sui primi sette mesi dello scorso anno.
Questa composizione aiuta a leggere con più precisione l’effetto dei dazi. In un mercato dove l’ibrido vale quasi la metà delle immatricolazioni, la competitività dei nuovi costruttori si misura anche fuori dall’elettrico, e dipenderà da quanto in fretta sapranno adattare prodotti e strategie alla domanda europea e italiana.
Le analisi di settore attribuiscono il calo delle importazioni di elettriche cinesi soprattutto alla rilocalizzazione in Europa della produzione di alcuni marchi occidentali, mentre le vendite dei costruttori cinesi hanno continuato a crescere. Le importazioni di batterie cinesi, intanto, sono aumentate di sette volte tra il 2020 e il 2025: segno di quanto la filiera europea resti dipendente dall’Asia, anche quando l’assemblaggio finale si sposta sul continente.
La filiera integrata conta quanto il prezzo
Il prezzo pesa ancora, ma la differenza si gioca sempre di più su una filiera molto integrata e sulla velocità con cui i nuovi marchi sviluppano e portano sul mercato nuovi prodotti. Batterie, elettronica, software e altre componenti strategiche vivono dentro ecosistemi industriali che riducono la dipendenza da fornitori esterni e accorciano i tempi fra progettazione e arrivo sul mercato.
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Il risultato è un’offerta con dotazioni tecnologiche ricche, sistemi avanzati di assistenza alla guida e una presenza crescente nell’elettrico, nell’ibrido e nel plug-in insieme. Con l’accessibilità economica dell’auto nuova diventata un tema sempre più sentito, i nuovi operatori cercano spazio nei segmenti di maggiore interesse per il consumatore europeo: crossover, SUV compatti e segmenti B e C.
A sostenere il posizionamento dei nuovi marchi contribuisce anche una riconoscibilità crescente sul mercato. L’aumento delle vetture in circolazione e lo sviluppo della rete commerciale (concessionarie, showroom, punti di assistenza) rendono i brand cinesi più familiari ai consumatori italiani e più spesso presi in considerazione come alternativa ai marchi tradizionali. Un italiano su tre, del resto, oggi sceglierebbe un’auto cinese.
Riconoscibilità e fiducia, però, sono due cose diverse: per un consumatore italiano contano ancora valore residuo, garanzia e ricambi, qualità dell’assistenza, elementi che pesano sulla valutazione complessiva dell’acquisto. Per i nuovi brand, entrati da poco nel mercato italiano rispetto ai marchi già affermati, quel divario di fiducia pesa di più.
Il ruolo del concessionario cresce con i nuovi marchi
Il concessionario deve gestire insieme prezzi, incentivi e fiducia dei clienti, un ruolo più complesso di prima. I dazi non colpiscono il dealer in modo diretto, perché si applicano all’importazione: le strategie con cui i costruttori scelgono di assorbirne o trasferirne il costo, però, si riflettono su listini, incentivi, condizioni commerciali e mix di prodotto.
In un settore con marginalità già ridotta, sotto l’1%, anche variazioni limitate di questi equilibri pesano sulla redditività della rete. Il concessionario gestisce così due pressioni insieme: le strategie industriali e commerciali dei costruttori da una parte, un consumatore che deve orientarsi tra marchi, tecnologie e proposte sempre più numerose dall’altra.
Lo confermano i dati dell’Automotive Customer Study 2026 di Quintegia: il 74% degli acquirenti si considera cliente della concessionaria, e tra i clienti dei nuovi brand il 64% entra in showroom senza avere ancora scelto marca e modello. Per quasi un cliente su due l’esperienza in concessionaria migliora la percezione del marchio, un dato che pesa per i costruttori che entrano oggi nel mercato italiano: la relazione col dealer può contribuire a costruire fiducia verso un brand ancora poco conosciuto.
Una ricerca di Deloitte conferma la stessa dinamica: l’83% dei consumatori italiani considera importante l’interazione diretta con il concessionario per costruire un rapporto di fiducia e provare il veicolo prima dell’acquisto. Per un marchio nuovo la rete è il punto di accesso commerciale al mercato, ed è anche uno dei luoghi dove reputazione e credibilità vengono verificate dal cliente, test drive dopo test drive.
L’83% dei consumatori italiani considera importante l’interazione diretta con il concessionario.
Il test drive, la trasparenza sulla garanzia, la chiarezza sui costi di manutenzione, la competenza dell’officina, la capacità di spiegare sistemi di assistenza alla guida e aggiornamenti software: sono tutti elementi che pesano nel valore complessivo dell’auto quanto le specifiche tecniche.
I dazi si misurano in punti percentuali, sono scritti nei regolamenti europei e producono effetti calcolabili. Restano però indifferenti a un altro tipo di calcolo, quello che un cliente fa da solo davanti a un marchio privo di storia sul territorio: chi presidierà l’assistenza, quale sarà il valore residuo tra cinque anni, se la disponibilità dei ricambi reggerà nel tempo. Sono variabili che nessuna aliquota doganale governa, perché riguardano un capitale di fiducia che il cliente non può ancora verificare.
I numeri del 2026 mostrano che alcuni nuovi brand stanno conquistando in fretta quote di mercato. La fase successiva sarà capire quanto di questa crescita riusciranno a trasformare in una presenza stabile: alla competitività del prodotto dovranno affiancare la qualità della rete, dell’assistenza e della relazione col cliente, tanto più quanto meno il marchio è già conosciuto in Italia.
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