La vera partita è quella delle sponsorizzazioni
Già, proprio così. La partita si gioca innanzitutto sul terreno delle sponsorship, uno degli strumenti attraverso cui un club può costruire ricavi ricorrenti, aumentare il proprio valore commerciale e finanziare la crescita della rosa. Il meccanismo, del resto, è semplice: più un club è presente sui mercati internazionali, più il suo seguito è grande, più aumenta il suo potere contrattuale nei confronti degli sponsor. E in questo i grandi club inglesi sono maestri: la loro esposizione mediatica in tutti e cinque i continenti è enorme e questo è uno dei motivi per cui il mercato delle sponsorizzazioni è così remunerativo per le big d’oltremanica.
Ma qui nasce una delle questioni più delicate del calcio contemporaneo: quanto vale realmente una sponsorizzazione? Perché un conto è sottoscrivere un accordo con una multinazionale indipendente, un altro è avviare accordi con aziende o società che gravitano all’interno dello stesso ecosistema proprietario e che investono nel club cifre molto elevate.
Una questione non di poco conto, soprattutto perché dimostra come una sponsorizzazione sottoscritta con una società indipendente, che paga una certa somma per comparire sulla maglia da gioco di un club, abbia probabilmente una serie precisa di valutazioni commerciali: pubblico raggiunto, esposizione televisiva, presenza internazionale, social media, hospitality, merchandising, eventi e così via.
Viceversa, se lo sponsor è fortemente ricollegabile alla proprietà o appartiene direttamente allo stesso gruppo economico, in tal caso sarà più difficile stabilire quale sia il reale valore commerciale dell’accordo. Per questo motivo, la prassi dei regolamenti finanziari è quella di introdurre il concetto di Fair Value, cioè di un valore considerato coerente con quello che un soggetto indipendente sarebbe disposto a pagare in condizioni di mercato.
Perché le sponsorizzazioni sono così importanti?
La decisività delle sponsorizzazioni all’interno del ciclo economico di ogni società è piuttosto evidente. Perché non si tratta di un incasso una tantum come può accadere invece quando si parla di player trading. Un contratto di sponsorizzazione può valere decine di milioni in via ricorrente. Ed è proprio con il denaro delle sponsorship che un club può sostenere, almeno in parte, il costo della rosa, finanziare i nuovi acquisti, migliorare le infrastrutture e il settore giovanile, nonché aumentare ulteriormente il valore del brand. Ma è qui che nasce il problema: perché, alla fine, quello che conta è saper discernere tra la legittimità dell’accordo commerciale e dove inizia invece l’escamotage per aggirare i limiti finanziari.
In questo senso, la Premier ha inserito una serie di regole con le cosiddette Associated Party Transactions (APT). In sostanza, quando una società collegata alla proprietà di un club stipula un accordo commerciale con il club stesso, la Premier League può chiedersi se quella transazione sia effettivamente avvenuta a condizioni di mercato.
Ecco allora che il proprietario di un club può certamente voler finanziare la sua squadra, ma non può farlo contabilizzando una gigantesca operazione di sponsorizzazione inquadrandola invece come un normale ricavo commerciale. In poche parole, il ricavo commerciale reale deve possedere un valore di mercato veritiero. E proprio la controversia sulle APT rappresenta uno dei filoni della vicenda City che, nel 2024, aveva già ottenuto una decisione favorevole su alcuni aspetti, compreso l’annullamento di due specifiche valutazioni di sponsorizzazioni.
Non conterà più chi ha più soldi; conterà chi riesce a trasformarli in ricavi legittimi
Ed è qui che si inserisce la vicenda che al momento scuote il Manchester City. Perché la questione più interessante non riguarda solamente la comprensione di quanto denaro è stato investito nel club, bensì in quale misura i ricavi commerciali dipendano dal valore del brand e quanti invece rappresentino l’espressione del legame con aziende e imprese riconducibili al suo stesso ecosistema. Questa è una distinzione fondamentale, che, pur tuttavia, coglie il problema da un angolatura che non coglie ancora l’aspetto puramente economico.
Perché il “quanto” quello sponsor sia vicino alla proprietà, benché comunque questo aspetto abbia inevitabilmente un considerevole peso specifico, viene superato da una valutazione che entra ancora di più nel merito. E cioè: in quale misura il prezzo pattuito con l’accordo è coerente con il valore commerciale reale? Perché il calcio, da competizione sportiva si sta trasformando rapidamente in una competizione tra ecosistemi economici. E allora non conterà più solo chi ha più soldi ma chi quei soldi riuscirà trasformarli in ricavi legittimi.
Il prossimo passo: la distinzione tra sponsorship reali e finanziamento indiretto del club
Il caso City potrebbe stimolare molto di più l’attenzione verso i contratti di sponsorizzazione, imponendo la distinzione tra sponsorship reali, e cioè con un reale valore di mercato, dalle operazioni che, invece, servono indirettamente a finanziarie le attività del club. È il calcio che si avvicina alle logiche della finanza aziendale: in tal senso, è probabile che non basterà più avere bilanci solidi; potrebbe diventare fondamentale la presenza di parametri quali la provenienza dei ricavi, il valore di mercato degli sponsor, i rapporti tra società collegate, debito, liquidità, patrimonio netto, flussi di cassa. È significativo infatti che la Premier, oltre ad aver introdotto lo SCR, abbia fatto lo stesso con l’SSR, che comprende test sulla liquidità, sul capitale circolante e sul rapporto tra patrimonio e passività.
Detto questo, la vicenda potrebbe segnare un duro colpo per tutte le proprietà ricche che gravitano attorno alla Premier. Per anni, infatti, uno dei grandi vantaggi della Premier League è stato proprio questo: avere alle spalle proprietà ricche, ha da sempre significato la possibilità di costruire un progetto enorme dal punto di vista tecnico e infrastrutturale. Ma il nuovo sistema tende a separare due concetti: proprietà ricca e capacità di spesa sono due cose diverse. E allora, una proprietà può anche avere enormi disponibilità finanziarie, ma deve comunque rispettare il limite di certi parametri regolamentati.
Questo aspetto imporrebbe una certa prudenza da parte dei vertici dei club nel compiere determinate scelte legate a strategie finanziarie più o meno aggressive anche sul fronte mercato. Più in particolare, l’eventuale “normalizzazione” delle sponsorizzazioni toglierebbe ai club inglesi una parte delle risorse destinate al calciomercato, il principale “beneficiario” del meccanismo finanziario contestato ai danni dei Citizens. Non va dimenticato infatti come in quei nove anni il club di Manchester City abbia speso complessivamente 1,2 miliardi di sterline (con un net spend di 888 milioni) costruendo una squadra capace di garantire altissime performance sportive, in casa e all’estero.
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