Sono tanti gli spunti di riflessione che ci si porta a casa ogni volta dai think tank di Travel Hashtag Advisory, e l’edizione “Oltre l’eccellenza: le tendenze che stanno ridisegnando il turismo di fascia alta” non si smentisce.
Ma non solo riflessioni. Anche emozione, condivisione, consapevolezza, tutto quello che il format di Travel Hashtag ha creato intorno a una community che si ritrova in luoghi unici per creare connessioni autentiche e costruire relazioni che vanno ben oltre al networking formale.
Si parla di lusso, anche se la parola a molti non piace, e il contesto non poteva essere più appropriato: Monaci delle Terre Nere, un resort affiliato a Relais & Chateaux con 25 suite e ville una diversa dall’altra, molte con piscina privata, ricavate nei casali in pietra lavica circondati da vigne e ulivi in una tenuta di 25 ettari. Come dire: un ettaro per ogni stanza.
Un luogo che incarna il lusso contemporaneo
L’incanto comincia dal primo momento in cui si mette piede a Monaci delle Terre Nere, adagiato sulle pendici de “la muntagna”, quell’Etna che in questi giorni ha reso l’arrivo al resort ancora più emozionante.
Monaci delle Terre Nere nasce nel 2007 dal colpo di fulmine di Guido Coffa, founder e owner insieme alla moglie Federica, per la villa baronale in rovina e abbandonata che sorge nel cuore di questo territorio a terrazze, colonizzato nel diciassettesimo secolo dai monaci dell’ordine degli Agostiniani Scalzi di Valverde.
Coffa lo ha aperto all’hospitality nel 2012 con sole sei stanze, portandolo in pochi anni alle attuali 25 (ma ce ne sono altre in pipeline) e all’entrata nel 2019 nel portfolio di Relais & Chateaux.
«La natura non si domina, si ascolta. – racconta Coffa. – Non abbiamo cercato di cambiare questo luogo ma di comprenderlo, restaurandolo con rispetto e chiedendoci davanti ad ogni scelta cosa farebbe bene a questo territorio. Abbiamo creato un luogo che potesse esistere solo qui, con umiltà e rispetto. Il lusso nasce dall’identità e dall’autenticità, il lusso non è aggiungere, ma è la capacità di non togliere: non togliere autenticità, bellezza, memoria. La terra non ci appartiene, noi siamo soltanto i suoi custodi, la nostra responsabilità è lasciare un luogo più ricco di come l’abbiamo trovato: se riusciremo a fare questo avremmo dato un senso non solo al nostro lavoro ma anche alla responsabilità verso chi verrà dopo di noi».
In queste parole la filosofia di Guido Coffa che ha messo nel progetto la sua anima ecologica fondando l’ospitalità su tre pillars: biodiversità, sostenibilità e chilometro zero.
Sostenibilità che non è una strategia ma la ragione stessa del progetto, e la cura del luogo la sua essenza.
La sostenibilità è parte della credibilità
Un concetto ribadito da Giovanna Manganaro, General Manager del resort, che racconta: «Il tema non è la sostenibilità come valore aggiunto: la sostenibilità fa parte dell’esperienza, è parte della credibilità e dell’identità di un posto. Per noi la sostenibilità non è un elenco di best practices; qui a Monaci, tutto è autentico e di conseguenza sostenibile. Il tema non è come raccontare la sostenibilità, il punto è chiedersi se viene compresa. Quello che vogliamo è essere intercettati da un target di clientela di viaggiatori di lusso che comprende questi valori, e che nella sostenibilità trova una risposta ai suoi bisogni primari».
Giovanna continua sottolineando come la sfida sia quella di essere riconoscibili, perché l’eccellenza è lo standard di strutture come Monaci, ma questi valori non sono in contrapposizione con l’identità di un luogo.
«La riconoscibilità ci viene data anche dal circuito Relais & Chateaux perché gli ospiti sanno che sono alberghi indipendenti, che hanno una storia familiare, alberghi con un forte legame al territorio e con una cucina di altissimo livello».
Il lusso del tempo e il valore delle persone
«Stiamo vivendo un momento di grande fermento – aggiunge Giovanna Manganaro, – cambiamento delle abitudini, degli ospiti, delle tendenze, dei mercati. Noi dobbiamo raccogliere la sfida e capire come il nostro modo di fare ospitalità può incontrare queste nuove esigenze del mercato. Tutto cambia. Ma c’è una cosa che non cambia: la convinzione che noi abbiamo che è sempre l’anima di un luogo e il valore delle persone che fa la differenza. Gli ospiti ci affidano il loro bene più prezioso, che è il tempo. Il nostro dovere è che tutto ruoti intorno a questa consapevolezza con un servizio che sia all’altezza delle loro aspettative, una cura delle loro esigenze. Anche se Monaci delle Terre Nere non è stato adeguato alle esigenze degli ospiti, ma resta un luogo autentico dove c’era già tutto e che noi abbiamo voluto solo proteggere e arricchire con la nostra esperienza. Oggi accogliamo Travel Hashtag per condividere con voi un momento di ispirazione perché questo è un luogo dove nascono le idee, dove nasce la voglia di fare questo lavoro ispirati da una natura che accoglie. Il lusso del tempo è il valore più prezioso che possiamo condividere con i nostri ospiti».
I saluti istituzionali
Le prime riflessioni sono arrivate durante i saluti iniziali che hanno coinvolto Salvo Russo, Sindaco di Zafferana Etnea, Beatrice Briguglio, Assessore al Turismo e allo Spettacolo del Comune di Taormina, Enzo Carella, Presidente Filiera Turismo Italia, Palmiro Noschese, Presidente Confassociazioni Tourism Food Hospitality, Daniela La Porta, Presidente della Sezione Consulenza di Confindustria Catania, e Giulio Contini, Direttore Generale della Scuola Italiana di Ospitalità.
La sessione si è conclusa con l’intervento del Vicepresidente del Senato, Sen. Gian Marco Centinaio, che ha sottolineato l’importanza strategica del turismo di lusso come leva di sviluppo nazionale. «L’Italia deve diventare una destinazione sempre più attrattiva, ma noi stessi dobbiamo essere consapevoli che le nostre bellezze e i nostri punti di forza devono essere valorizzati». E il turismo di alta gamma ha ancora enormi potenzialità di sviluppo, anche grazie e visionari come lo stesso Guido Coffa.
Turismo premium in Sicilia
La giornata è proseguita con un’analisi sul segmento premium di Luca Borrelli, Public Affairs Manager Italy di Booking.com, che ha presentato i dati di una ricerca che ha messo a confronto il trend del comparto alberghiero con quello degli hotel 5 stelle a livello nazionale e in Sicilia.
Borrelli esordisce con un’ottima notizia: l’Italia – percepita come destinazione upscale – è la prima nazione ricercata su Booking per agosto 2026 e supera Spagna Francia e Grecia nelle ricerche globali tra gennaio e maggio. La Sicilia è la seconda destinazione più ricercata in Italia, la prima nel segmento coppie, e nella Top 5 per il target famiglie.
Tutti i trend sono positivi, ma la ricerca ha evidenziato come il segmento 5 stelle performi meglio rispetto al trend degli alberghi in generale, e questo è ancora più evidente in Sicilia, che ha tassi di crescita ancora superiori a quelli del comparto a livello nazionale, posizionandosi oggi tra le regioni più capaci di intercettare flussi turistici di qualità grazie a un sistema ricettivo maturo, diversificato e sempre più competitivo.
Il lusso contemporaneo non è ostentazione
Particolarmente significativi sono stati i keynote speeches, un momento tutto al femminile intitolato “Il nuovo lusso: Tempo, Cura, Essenzialità, Cultura” in cui si sono alternate cinque professioniste: Sofia Catalano, giornalista, che ha condiviso l’amore che prova per questo luogo che conosce fin dalle origini, e ha raccontato la sua crescita ed evoluzione; Gloria Armiri, Group Brand Manager Italian Exhibition Group, che ha sottolineato il valore del tempo per sé stessi, la riconnessione che solo in luoghi come questo si riesce a provare, e ha ricordato come in un momento simile abbia avuto l’ispirazione per creare Aura, the Luxury Travel Event che si terrà a Firenze dal 27 al 29 ottobre; Sara Abdel Masih, Board Member & General Manager Maison Senato Milano, che ha definito il lusso come un modo di vivere in cui sperimentiamo la consapevolezza dell’ascolto, la sensibilità di accorgersi dei talenti e in cui doniamo un po’ del nostro tempo agli altri in modo tale che generi valore, un valore che si propaga ancora ad altri; Antonella Ferrara, Presidente Taobuk, Taormina Book Festival, che parla dei luoghi che generano un significato attraverso la cultura, e che sono unici perché solo ciò che si distingue crea eccellenza, e infine Zaira Magliozzi, autrice e media entrepreneur, nonché moderatrice dell’evento insieme a Nicola Romanelli, che non vuole perdere la capacità di meravigliarsi come un bambino di tre anni che guarda le cose per la prima volta e riesce a godere di quella bellezza.
Per tutte, il lusso oggi è un percorso che riporta al centro la persona: il bisogno di ritrovare sé stessi, il rispetto profondo dei luoghi e quel valore silenzioso della relazione e dell’empatia che trasforma un soggiorno in un’esperienza che resta.
Cinque prospettive diverse, tutte coinvolgenti, hanno restituito un quadro chiaro: il lusso contemporaneo si identifica sempre meno con l’esclusività e l’ostentazione e sempre più con tempo, cultura, autenticità, benessere, attenzione alla persona ed essenzialità.
L’evoluzione dei mercati esteri
Il confronto si è poi spostato sulle dinamiche dei mercati esteri e sulle nuove esigenze del turismo high‑end, grazie agli interventi di Massimiliano Zanardi, General Manager Baccarat Hotel Rome, Daniele Rutigliano, Senior Tourism Manager McArthurGlen Group, Giorgio Palmucci, Hospitality Development Advisor, e Giovanna Manganaro, che hanno condiviso modelli e strategie per rispondere a una domanda internazionale sempre più selettiva. La sfida è tutta nella gestione e motivazione delle persone, ma anche nella conoscenza approfondita di tendenze e mercati.
Il turismo rurale di alta gamma
Il panel dedicato al turismo rurale di alta gamma, un segmento in forte crescita sui mercati esteri, ha visto confrontarsi le esperienze di Domenico Scordari, Founder Naturalis Bio Resort, Massimo Bullo, General Manager La Collina dei Ciliegi Wine Resort, Sauro Mariani, CEO Nordelaia Resort, e Luca Carnesecchi, CEO Italia Highlights e Relais dei Molini. Tutti hanno ribadito come autenticità, lentezza e identità territoriale siano oggi elementi decisivi per attrarre una clientela premium, sempre più interessata a esperienze che sappiano coniugare heritage e innovazione in un equilibrio contemporaneo.
La Sicilia, un laboratorio di eccellenza
L’evento si è concluso con un focus dedicato alla Sicilia, sempre più punto di riferimento nel panorama dell’ospitalità di alta gamma. Sono intervenuti Peppe Mendola, Co‑Owner Essence of Sicily, Giuseppina Costantino, Hotel Manager Hotel Metropole Taormina, Rosario Rubino, General Manager The Ashbee Hotel Taormina – Grand Hotel Des Étrangers Siracusa – Palazzo Excelsior Palermo, Roberto Oldano, Operation Manager VRetreats, e Piero Benigni, General Manager Grand Hotel San Pietro.
La forza del successo della Sicilia sta nell’amore per il proprio territorio,
nell’equilibrio unico tra ospitalità fatta di tradizioni e la capacità di rispettare standard internazionali, l’investimento sulle persone che lavorano nelle loro strutture e l’orgoglio rispetto alla propria identità territoriale che rende la regione una delle destinazioni più amate dalla clientela high‑end internazionale in cerca di autenticità.
Ma in fondo, cos’è il lusso?
Durante l’incontro, il lusso è stato declinato in moltissimi concetti, molto personali e diversi fra loro, impossibili da riassumere in poche righe. Queste sono le riflessioni che mi hanno colpito di più:
il lusso è silenzio
Il lusso è unicità
il lusso è il tempo che doniamo agli altri
il lusso è la capacità di meravigliarsi
il lusso sono le persone con le loro capacità e il loro valore
il lusso è sottrazione
il lusso è cura
il lusso è ritorno all’essenziale
il lusso è ritrovare sé stessi
il lusso è il privilegio di rispettare la natura
il lusso è scomparire
il lusso è la tendenza al perfezionismo
Tutte cose presenti a Monaci delle Terre Nere, che non è solo il luogo che ha ospitato Travel Hashtag, ma è stato parte dell’esperienza stessa.
Per Nicola Romanelli, Founder di Travel Hashtag Advisory, «Il turismo di lusso premierà chi saprà garantire discrezione, personalità e fiducia. In un mondo in cui tutto è tracciato e condiviso, la domanda diventa inevitabile: continuare a inseguire visibilità e apparenza, oppure creare momenti così autentici e memorabili da meritare, finalmente, il privilegio di scomparire?»
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Roberta F. Nicosia
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