Sei aziende, un’unica accusa: aver cavalcato il traino mediatico delle Olimpiadi invernali senza averne alcun diritto. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) ha chiuso le istruttorie avviate a gennaio 2026 nei confronti di Harmont&Blaine, Rialto (supermercati Il Gigante), MD, Magazzini Gabrielli (supermercati Oasi), RetailPro (supermercati Pro7) e Butan Gas, comminando sanzioni per un totale superiore ai 2,5 milioni di euro per attività parassitarie legate al marchio delle Olimpiadi Milano-Cortina.
Le indagini partite dalla Guardia di Finanza
Il fascicolo si è aperto grazie al lavoro di monitoraggio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, che ha intercettato una serie di campagne pubblicitarie e iniziative promozionali sospettate di violare la disciplina sull’ambush marketing. Le istruttorie, avviate a partire dal mese di gennaio 2026, hanno portato alla chiusura di un complesso iter d’indagine, condotto in stretta collaborazione con le fiamme gialle, che ha accertato gravi violazioni a livello pubblicitario. Secondo quanto ricostruito, il primo caso ad essere aperto è stato quello di Harmont&Blaine, finita nel mirino per l’uso di hashtag come #MilanoCortina; sono seguite le indagini su Il Gigante e MD per campagne televisive e stampa diffuse durante il periodo dei Giochi, e infine quelle su Oasi, Pro7 e Butan Gas.
Cosa ha accertato l’Antitrust
Il nodo centrale contestato dall’Autorità è lo stesso per tutte e sei le società: pur non essendo sponsor ufficiali dell’evento, avrebbero costruito un collegamento indebito tra il proprio marchio e la manifestazione olimpica, ingenerando confusione nel pubblico. L’Antitrust ha accertato che Harmont&Blaine, Rialto, MD, Magazzini Gabrielli, RetailPro e Butan Gas – pur non essendo sponsor ufficiali dei Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026 – hanno realizzato un collegamento tra il proprio marchio e le Olimpiadi, inducendo in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali.
Nelle campagne incriminate sarebbero stati richiamati, a vario titolo, i cinque cerchi olimpici, gli emblemi ufficiali della manifestazione e denominazioni come “Milano-Cortina” e “Milano-Cortina 2026”.
Le sanzioni azienda per azienda
Le multe non sono uguali per tutti, ma calibrate sulla gravità e sulla durata delle condotte contestate. A guidare la classifica delle sanzioni è RetailPro, proprietaria della catena di supermercati Pro7, colpita da una penalità di 550mila euro. Seguono, a pari merito con 500mila euro ciascuna, il marchio di abbigliamento Harmont&Blaine e Magazzini Gabrielli, titolare dei supermercati Oasi. Più contenute, ma comunque pesanti, le sanzioni per Butan Gas (350mila euro), Rialto – il gruppo dietro Il Gigante – (310mila euro) e MD (300mila euro).
Nel caso di Harmont&Blaine, l’Autorità ha ricostruito nel dettaglio la condotta contestata: l’azienda avrebbe diffuso alcuni post sui principali social network che riprendevano in modo diretto il simbolo olimpico o usavano la denominazione ufficiale dei Giochi, un’operazione che secondo l’Agcm sarebbe stata ulteriormente amplificata dal lancio di una linea di abbigliamento denominata “Cortina a colori”. Per Butan Gas, invece, la sanzione da 350mila euro è scattata per la diffusione di tre distinti contenuti pubblicitari nei quali il marchio del fornitore di gas veniva associato ai XXV Giochi olimpici e paralimpici invernali di Milano-Cortina 2026.
Il significato del provvedimento
Con la chiusura dei sei procedimenti, l’Agcm ha voluto ribadire un messaggio chiaro al mercato: le regole a tutela degli sponsor ufficiali dei grandi eventi sportivi non sono un dettaglio burocratico, ma un presidio essenziale per la tenuta del sistema di finanziamento delle manifestazioni internazionali. Le sponsorizzazioni ufficiali, del resto, rappresentano una delle voci più consistenti nel bilancio economico di un’Olimpiade, e ogni forma di sfruttamento parassitario del brand rischia di erodere il valore di quegli investimenti, scoraggiando le aziende disposte a pagare cifre ingenti per associare legittimamente il proprio nome ai Giochi.
Ambush marketing: di cosa si tratta e quali norme sono state violate
Il termine “ambush marketing”, letteralmente “marketing d’imboscata”, indica quella pratica pubblicitaria attraverso cui un’azienda si aggancia, in modo non autorizzato, alla visibilità e alla forza comunicativa di un grande evento – sportivo, culturale o mediatico – senza aver sottoscritto alcun accordo di sponsorizzazione. Si tratta di una pubblicizzazione e commercializzazione “parassitaria” che si verifica quando un marchio sfrutta un evento mediatico o pubblico associandosi ad esso pur non essendo sponsor ufficiale e non avendo accordi di partnership: una pratica espressamente vietata dalla legge.
Nello specifico, le sei società sono state ritenute responsabili della violazione dell’articolo 10 del decreto-legge n. 16 del 2020, convertito con modificazioni dalla legge n. 31 del 2020, la norma che disciplina in Italia le cosiddette “attività parassitarie” in occasione dei grandi eventi sportivi. Questa disposizione, introdotta proprio in vista dei grandi appuntamenti sportivi internazionali ospitati dal nostro Paese, vieta a soggetti privi di un accordo con l’organizzatore o con gli enti preposti di realizzare attività pubblicitarie o commerciali idonee a creare un collegamento, anche indiretto, con l’evento, sfruttandone l’immagine e la notorietà per ottenere un vantaggio economico o concorrenziale.
La norma tutela dunque un duplice interesse: da un lato il valore economico dei diritti di sponsorizzazione regolarmente acquisiti dagli sponsor ufficiali – che hanno versato somme rilevanti per ottenere l’esclusiva comunicativa legata ai Giochi – e dall’altro la correttezza dell’informazione commerciale nei confronti dei consumatori, che devono poter distinguere con chiarezza chi sostiene realmente l’evento da chi, invece, ne sfrutta impropriamente la risonanza mediatica. La violazione di questa disciplina, come dimostra il caso appena concluso, può comportare sanzioni amministrative pecuniarie particolarmente significative, calcolate dall’Agcm in base alla gravità, alla durata e alla diffusione delle condotte contestate.
#Adessonews seleziona nella rete articoli di particolare interesse.
Se vuoi leggere l’articolo completo clicca sul seguente link
Redazione
Source link
