Il primo semestre 2026 resta lievemente positivo, con una crescita dello 0,5%, ma il dato scende a -1,6% escludendo le stime relative a search, social, classified e OTT. In difficoltà televisione, radio e stampa, mentre continuano a crescere Go TV, cinema e web advertising
Il mercato pubblicitario italiano rallenta nel mese di giugno. Secondo i nuovi dati Ad Intel pubblicati da Nielsen, gli investimenti pubblicitari hanno registrato una flessione dell’1,8% rispetto allo stesso mese del 2025.
Il risultato negativo di giugno riduce la crescita complessiva della raccolta pubblicitaria nel primo semestre dell’anno: nel periodo compreso tra gennaio e giugno 2026, il mercato si mantiene infatti in territorio positivo, ma con un incremento limitato allo 0,5%.
Il quadro cambia significativamente restringendo l’analisi al perimetro tradizionalmente rilevato, senza considerare la stima Nielsen relativa a search, social, classified, annunci sponsorizzati e operatori cosiddetti Over The Top. Escludendo queste componenti dalla raccolta web, il mercato pubblicitario italiano chiude i primi sei mesi del 2026 con una contrazione dell’1,6%.
Bordin: «Imprese più fiduciose, consumatori ancora prudenti»
Il rallentamento di giugno si inserisce, secondo Nielsen, in uno scenario economico ancora caratterizzato da incertezza, prudenza negli investimenti e preoccupazioni legate al potere d’acquisto delle famiglie.
«Il mercato pubblicitario in Italia a giugno ha mostrato segnali di rallentamento e cautela, inserendosi in un contesto macroeconomico caratterizzato da incertezza e prudenza da parte degli investitori», sottolinea Luca Bordin, Country Leader Italia di Nielsen.
Nel mese emerge inoltre una diversa percezione della situazione economica da parte di imprese e consumatori. L’indice di fiducia delle aziende sale infatti a 95,2 punti, mentre quello dei consumatori scende a 92,4.
Un disallineamento che evidenzia come, nonostante alcuni segnali di ripresa sul fronte imprenditoriale, le famiglie continuino a manifestare preoccupazione per la propria capacità di spesa.
«I timori legati al potere d’acquisto delle famiglie e l’instabilità geopolitica hanno probabilmente indotto le aziende a una gestione prudente dei budget pubblicitari», osserva Bordin.
I Mondiali di calcio non accelerano ancora gli investimenti
Neppure l’avvio dei Mondiali di calcio 2026 è riuscito, almeno nel mese di giugno, a imprimere al mercato pubblicitario l’accelerazione attesa.
La manifestazione sportiva ha contribuito soprattutto a stabilizzare gli investimenti, senza però generare una crescita sufficiente a compensare le flessioni registrate dai principali mezzi.
«Nemmeno l’avvio dei Mondiali di Calcio 2026 è riuscito a innescare l’accelerazione attesa negli investimenti, svolgendo finora solo una funzione di stabilizzazione», spiega il Country Leader Italia di Nielsen.
Per una valutazione più completa dell’effetto Mondiali sarà tuttavia necessario attendere i dati relativi a luglio. La fase conclusiva del torneo, comprese le partite a maggiore richiamo e la finale, si è infatti disputata nel mese successivo e il relativo impatto sulla raccolta pubblicitaria sarà quindi contabilizzato nella prossima rilevazione.
Televisione in calo del 4,7% a giugno
Tra i principali mezzi, la televisione registra a giugno una diminuzione degli investimenti pubblicitari del 4,7%. Il risultato porta il dato cumulato dei primi sei mesi del 2026 a una flessione del 2,1%.
Il mezzo televisivo non sembra quindi aver beneficiato pienamente, almeno nella prima parte dei Mondiali, dell’aumento dell’attenzione del pubblico legato alla manifestazione sportiva.
La contrazione della televisione assume un peso particolare considerando il ruolo centrale che il mezzo continua a ricoprire nella distribuzione complessiva degli investimenti pubblicitari italiani.
Stampa ancora in difficoltà
Prosegue la fase negativa della stampa, con cali particolarmente marcati per i quotidiani.
Nel mese di giugno gli investimenti pubblicitari sui quotidiani diminuiscono del 12,1%. Il dato cumulato relativo al periodo gennaio-giugno 2026 si attesta invece a -7,1%.
Anche i periodici chiudono il mese in negativo, con una contrazione del 6,8%. Nei primi sei mesi dell’anno la flessione complessiva è del 6,2%.
I dati confermano le difficoltà strutturali del comparto editoriale tradizionale, chiamato a confrontarsi con la progressiva migrazione degli investimenti verso i mezzi digitali e con una crescente selettività da parte degli inserzionisti.
Brusca frenata per la radio
Particolarmente significativo è il risultato della radio, che a giugno registra una diminuzione dell’11,5% degli investimenti pubblicitari.
La forte contrazione mensile porta il dato cumulato del primo semestre a -3,7%.
Il risultato di giugno interrompe il percorso di maggiore tenuta che il mezzo radiofonico aveva mostrato in altre fasi del mercato. La radio resta comunque un canale strategico per capacità di copertura, frequenza, prossimità e integrazione con le piattaforme digitali, ma nel mese ha risentito della prudenza degli investitori e della riallocazione dei budget verso altri mezzi.
Out of Home negativo a giugno, ma cresce del 13,1% nel semestre
L’Out of Home, comprendente Transit e Outdoor, registra nel mese di giugno una contrazione del 3,1%.
Nonostante la flessione mensile, il bilancio del primo semestre resta decisamente positivo: tra gennaio e giugno 2026 gli investimenti crescono infatti del 13,1%.
Il dato conferma il buon momento della pubblicità esterna, sostenuta anche dallo sviluppo degli impianti digitali, dalla maggiore flessibilità nella pianificazione e dalla capacità di raggiungere i consumatori nei luoghi della mobilità, dello shopping e del tempo libero.
Go TV ancora in forte crescita
La Go TV si conferma uno dei mezzi più dinamici del mercato pubblicitario italiano.
Nel mese di giugno la raccolta cresce del 18,6%, mentre nel periodo cumulato gennaio-giugno l’incremento raggiunge il 17,8%.
Il mezzo continua a beneficiare della capacità di intercettare pubblici in movimento attraverso schermi collocati in stazioni, aeroporti, metropolitane, aree commerciali e altri contesti ad alta frequentazione.
Cinema in crescita del 57,7% nel primo semestre
Molto positivo anche il risultato del cinema, che nei primi sei mesi del 2026 registra un aumento degli investimenti pubblicitari del 57,7%.
Il dato evidenzia il rinnovato interesse degli inserzionisti verso un mezzo considerato premium, caratterizzato da un’elevata qualità del contesto, da un forte impatto audiovisivo e da livelli di attenzione difficilmente replicabili su altri canali.
La crescita va letta anche tenendo conto del confronto con un periodo precedente caratterizzato da volumi più contenuti. Il cinema si conferma comunque uno dei mezzi con la maggiore crescita percentuale nel panorama pubblicitario italiano.
Direct Mail in flessione
Il Direct Mail chiude il periodo gennaio-giugno 2026 con una contrazione del 10,6%.
Il comparto risente della progressiva digitalizzazione delle attività di comunicazione diretta e della crescente diffusione di strumenti basati su email marketing, piattaforme CRM, messaggistica e campagne personalizzate online.
Web advertising in crescita del 3,4%
Il web advertising continua a rappresentare una delle principali aree di crescita del mercato.
Secondo le stime Nielsen relative all’intero universo digitale, la raccolta pubblicitaria online aumenta del 3,4% nel periodo cumulato gennaio-giugno 2026.
Considerando invece il solo perimetro rilevato da FCP-Assointernet, la crescita si riduce allo 0,6%.
La differenza tra i due dati conferma il peso sempre più rilevante assunto dalle componenti non comprese nel perimetro tradizionale, come search advertising, social media, annunci sponsorizzati, classified e investimenti destinati alle grandi piattaforme Over The Top.
Undici settori in crescita nel mese di giugno
Nel mese di giugno sono undici i settori merceologici che registrano un incremento degli investimenti pubblicitari.
Il contributo più significativo arriva dalla Distribuzione, che cresce del 19,8%, seguita dalle Automobili, in aumento del 18%, e dagli Enti e Istituzioni, che segnano un progresso del 15,7%.
La crescita della Distribuzione riflette la pressione promozionale delle catene commerciali e della grande distribuzione, mentre il risultato dell’Automotive può essere collegato al lancio di nuovi modelli, alle campagne dedicate alla mobilità elettrica e ibrida e alle iniziative commerciali delle case automobilistiche.
L’incremento degli Enti e Istituzioni evidenzia invece una maggiore attività di comunicazione pubblica e istituzionale.
Finanza, alimentari e gestione casa tra i comparti in maggiore difficoltà
Tra i settori in calo nel mese di giugno, la flessione più consistente riguarda Gestione casa, che diminuisce del 35%.
In forte contrazione anche Finanza e Assicurazioni, con un calo del 24,8%, e il settore Alimentari, che registra una riduzione del 15,3%.
La diminuzione degli investimenti da parte di questi comparti ha inciso significativamente sul risultato complessivo del mese, considerato il peso che tradizionalmente ricoprono nella composizione del mercato pubblicitario.
Automotive positivo nel primo semestre
Analizzando i comparti con la maggiore quota di mercato nel periodo gennaio-giugno 2026, emerge il buon andamento dell’Automotive.
Gli investimenti pubblicitari del settore Automobili crescono infatti del 9,9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Positivo anche il risultato di Farmaceutici e Sanitari, in aumento del 7,2%, e della Distribuzione, che registra una crescita del 4,1%.
Questi settori rappresentano alcuni dei principali sostegni alla raccolta pubblicitaria nel primo semestre, compensando almeno in parte le contrazioni registrate da altri comparti.
Gestione casa e finanza pesano sul risultato complessivo
Tra i settori con la maggiore quota di mercato risultano invece in calo Gestione casa, Finanza e Assicurazioni e Abitazione.
Nel periodo gennaio-giugno 2026, Gestione casa registra una diminuzione del 15,6%, mentre Finanza e Assicurazioni arretra del 13,3%.
Negativo anche il comparto Abitazione, che chiude il semestre con una flessione del 7,7%.
Il ridimensionamento degli investimenti in questi settori riflette un contesto nel quale famiglie e imprese continuano a prestare particolare attenzione ai costi, ai tassi di interesse, al credito e alle prospettive economiche.
Un mercato stabile solo grazie alla componente digitale
Il quadro tracciato da Nielsen restituisce l’immagine di un mercato pubblicitario sostanzialmente stabile nel primo semestre, ma con segnali di debolezza sempre più evidenti nel mese di giugno.
La crescita cumulata dello 0,5% è sostenuta soprattutto dalle componenti digitali più dinamiche. Senza le stime relative a search, social, classified e operatori OTT, il mercato registrerebbe infatti una flessione dell’1,6%.
Televisione, radio e stampa mostrano risultati negativi, mentre la crescita si concentra nella Go TV, nel cinema, nell’Out of Home e nel web advertising.
La prossima rilevazione sarà particolarmente importante per comprendere se la fase finale dei Mondiali di calcio abbia effettivamente prodotto un’accelerazione degli investimenti nel mese di luglio o se la prudenza degli inserzionisti sia destinata a caratterizzare anche la seconda parte dell’anno.
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Mario Modica
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