Domanda e offerta nel sistema moda europeo: i numeri

A partire dal 22 settembre, per quindici giorni consecutivi, Milano ospiterà 61 sfilate e presentazioni, mentre Parigi ne metterà in calendario 101. Sono questi i numeri di recente diffusi dalla Camera Nazionale della Moda Italiana e dalla Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Di fronte a una simile concentrazione di progetti, una domanda sorge spontanea: il mercato è davvero in grado di assorbire la quantità di prodotti che nasceranno da un’offerta tanto imponente? La risposta, semplicemente, non c’è. E a poco servono tanto l’entusiasmo dei cantori del fashion quanto le invettive della crescente schiera di detrattori che affolla i social network. Per capire dove stia andando il sistema moda occorre mettere da parte slogan e pregiudizi e guardare ai numeri disponibili, con l’obiettivo di avvicinarsi il più possibile alla realtà di un comparto produttivo europeo che dà lavoro a circa 400mila persone.

Un segnale di allarme

Dopo anni di forte espansione (2021-2023) diversi gruppi del lusso, tra cui LVMH, Kering e Chanel, hanno registrato lo scorso anno un lieve calo del numero di dipendenti o un rallentamento delle assunzioni, in risposta al raffreddamento della domanda, soprattutto di quella proveniente dal mercato cinese. Secondo gli ultimi dati disponibili, LVMH, che impiega 214mila dipendenti distribuiti in 81 Paesi, ha chiuso il 2025 in lieve calo rispetto agli oltre 215mila dell’anno precedente. Kering contava circa 43.731 dipendenti (fine 2025), Richemont 38.896, Chanel 37.984 in lieve calo rispetto ai 38.422 dipendenti registrati a fine 2024. Nonostante, dazi, guerre ed effetti del cambiamento climatico sulle materie prime la contrazione rimane quindi contenuta e non configura al momento una riduzione strutturale dell’occupazione, come sta accadendo ad esempio nel settore dell’auto. Nel complesso i livelli occupazionali restano nettamente superiori a quelli precedenti alla pandemia.

Le semestrali del lusso. I numeri del sistema moda europeo

Lo scorso 27 luglio a Parigi nella sede di LVMH Bernard Arnault ha annunciato i risultati finanziari del primo semestre 2026.Le vendite della divisione moda e pelletteria sono aumentate dell’1% raggiungendo gli 8,89 miliardi di euro. Per l’intero Gruppo LVMH (che comprende oltre ai brand moda quelli dedicati a gioielli, orologi, profumi, cosmetica, champagne, cognac, retail, ospitalità e cultura) la crescita, pur minima, segna il primo punto di svolta positivo dopo sette trimestri consecutivi di calo. Stando alle dichiarazioni rese, Loro Piana e Rimowa continuano a sovraperformare mentre Louis Vuitton e Dior hanno registrato risultati positivi: in particolare Dior “grazie al successo delle prime collezioni di Jonathan Anderson”. Martedì 28 luglio nella sede di Kering (brand moda, gioielleria, orologeria, profumi, cosmetica e cultura)Luca de Meo ha annunciato ricavi pari a 7,22 miliardi di euro, in crescita dell’1% a perimetro comparabile (-3% a cambi correnti), nonostante il -3% di Gucci che è di gran lunga è il brand più importante dell’intero gruppo. Saint Laurent sarebbe tornato a crescere mentre Bottega Veneta conferma il trend positivo precedente. Mercoledì 29Axel Dumas ha annunciato i dati della semestrale di Hermès ( brand moda, gioielleria, orologeria, profumi, cosmetica, casa e articoli equestri) che ha realizzato 8,2 miliardi di euro raggiungendo un +6% a cambi costanti. Meno omogenei, rispetto a quelli sopra riportati, ma comunque significativi sono i dati provenienti dal gruppo svizzero Richemont. Il 15 luglio la società ha annunciato i risultati del primo trimestre dell’esercizio 2027, con un fatturato di 6,3 miliardi di euro, in crescita del 20% a cambi costanti. Richemont ha in portafoglio i brand moda Alaia e Chloé che sembrano in buona salute ma a trainare i risultati ancora una volta è stata la divisione della gioielleria, che ha registrato un incremento del 24%, confermando il perdurare del boom del comparto. Questa divisione che comprende Cartier, Van Cleef & Arpels e Buccellati, è cresciuta del 16% nel quarto trimestre; le vendite delle manifatture orologiere specializzate, tra cui Vacheron Constantin e Piaget, sono cresciute del 2%. Il superciclo della gioielleria, che da qualche tempo ha sostituto i favori prima riservati a beauty e profumeria, continua e non solo per Richemont. LVMH Watches & Jewelry grazie soprattutto a Tiffany & Co. e Bulgari, ha chiuso il semestre con un incremento organico dell’8%. Kering Jewelry (Boucheron, Pomellato, Qeelin, DoDo) con una crescita del 18%. Parecchio staccati quanto fatturato e potere finanziario, si collocano le stelle del lusso italiano. Le elenco di seguito in ordine di grandezza. Il Gruppo Prada (Prada, Miu Miu, Church’s, Car shoe, Versace, Marchesi 1984) ha dichiarato 3,048 miliardi di euro, +16% rispetto al primo semestre 2025. Il Gruppo Moncler (Moncler e Stone Island) ha registrato nel primo semestre 2026 ricavi pari a 1,3 miliardi di euro,in crescita del 9% a cambi costanti (+5% a cambi correnti). Brunello Cucinelli ha chiuso il semestre con ricavi per 749,4 milioni di euro, in crescita del 9,5% a cambi correnti (+13,3% a cambi costanti). Nessun dato è stato reso noto dal Gruppo Armani.

Tanta offerta… ma la domanda?

A livello regionale, come negli anni precedenti, è ancora l’Asia a trainare le vendite, anche se questa volta non è la Cina ad essere protagonista ma il Giappone. In Europa le vendite sono stabili ma in regresso rispetto al 2025, mentre gli USA hanno registrato una discreta crescita. Il conflitto in Medio Oriente ha inciso negativamente sulle vendite di quell’area. C’è poi da capire a chi si rivolge oggi la progettazione dei brand che fanno capo ai protagonisti del lusso. Tutti, nelle loro dichiarazioni ufficiali, respingono l’idea di non poter più intercettare la domanda dei consumatori appartenenti alla classe media. Il problema però è capire dove sia finito questo ceto e a che cosa sia interessato: la forbice della ricchezza sempre più divaricata e il ricambio generazionale non aiutano a capirlo. C’è una grande creazione di ricchezza nel mondo: non in Italia certo, non molta in Europa, ma tutte le ricerche più autorevoli (dall’UBS Global Wealth Report 2025, il Bain–Altagamma Luxury Study 2025 e il McKinsey & Company – The State of Fashion 2025) concordano nell’indicare come nuovi billionaire stiano spuntando come funghi in Asia (India, Corea del Sud, Indonesia, Singapore, Cina), negli Emirati e negli Stati Uniti. I brand li inseguono ovunque si trovino, continuando però a coltivare tanto la clientela “più esclusiva” quanto quella “ambiziosa”. Un esempio: la nuova borsa Speedy P9 di Louis Vuitton (8-11.000 ero) si rivolge a una clientela con un patrimonio elevato, ma sulla piattaforma di acquisto di Louis Vuitton compaiono con altrettanto rilievo la Squire e la Multipass (intorno ai 2.000 euro) pensate per un consumatore “ambizioso” ma meno capace di affrontare picchi di prezzo. Ridurre il sistema moda europeo a una competizione tra pochi giganti sarebbe comunque un errore. Fuori dai numeri attestati dalle rendicontazioni finanziarie o dalla partecipazione alle fashion week si muove comunque una galassia di piccoli brand che meritano attenzione: i giganti del fashion da soli possono monopolizzare la comunicazione ma brand come Lemarie (Francia), Toteme e Our Legacy (Svezia) Studio Nicholson (Regno Unito) o Giuliva Heritage (Italia) si impongono comunque per la loro capacità di esprimere qualità tanto nel disegno quanto nei tessuti proposti, mantenendo un prezzo decisamente più avvicinabile: alle loro spalle c’è la capacità di atelier e aziende fornitrici di piccole e medie dimensioni che non hanno paragoni possibili altrove.

Una nuova narrazione

Antoine, figlio del fondatore di LVMH Bernard Arnault, ricopre l’incarico di direttore del reparto Immagine e Ambiente nato per predisporre iniziative di comunicazione, immagine e sviluppo sostenibile. Sua è l’idea che ha dato vita a Les Journées Particulières previste dal 16 al 18 ottobre 2026: prevede l’apertura straordinaria di 65 sedi che fanno capo a 46 Maison in 11 Paesi. Invita a scoprirne il savoir-faire: i visitatori potranno accedere ad atelier, boutique storiche, manifatture, hotel e laboratori partecipando a mostre e workshop. È in questo modo che LVMH indica tre pilastri dell’eccellenza del Gruppo: natura, cultura e artigianalità. Antoine Arnault prova così a spostare la narrazione del primo gruppo del lusso al mondo, sin qui conosciuto come un protagonista della finanza internazionale deciso a crescere sempre e comunque. Il racconto diviene ora più morbido, LVMH si presenta in questo modo come un conglomerato di maison dove lavorano migliaia di artigiani ben retribuiti in situazioni stabili. Vale la pena di ricordare che in Italia LVMH è presente con 6 Maison, 72 siti produttivi e oltre 18.000 collaboratori, distribuiti in diversi territori: da Roma a Milano e Venezia, e poi in Toscana, Piemonte e Veneto. Un altro caso di impegno in questa direzione arriva da Chanel. Ogni anno dal 2002, con Métiers d’art il brand francese rende omaggio alle capacità degli artigiani che contribuiscono alla creazione della sue collezioni prêt-à-porter e haute couture. Nel 2021 Chanel ha inaugurato 19M, campus situato alle porte di Parigi, dove riunisce prestigiosi atelier di artigianato acquisiti o sostenuti. 19M è un acronimo che richiama sia il numero del 19° arrondissement dove ha sede, che l’inziale “M” delle parole Mode, Mains, Métiers d’art, Maisons e Manufactures. Il campus in questione, che ospita circa 700 artigiani, per Chanel è un investimento strategico utile a formare nuove generazioni di artigiani garantendo alla Maison il controllo di competenze che rendono unici i suoi prodotti. Qualcosa del genere ha fatto Brunello Cucinelli a Solomeo con la Scuola di Alto Artigianato Contemporaneo per le Arti e i Mestieri, fondata nel 2013. Entrambe i progetti rispondono allo stesso problema: la scarsità di competenze artigianali di cui ha bisogno il settore del lusso.

L’artigianato è davvero una soluzione?

Il termine “artigianato” da qualche tempo è tornato al centro dell’attenzione: “artigianato” è di per sé un termine gentile e per di più, perfettamente allineato con i problemi legati alla sostenibilità che da sempre affliggono il sistema moda. Occorrerebbe capire però di quale artigianato si parla. I brand del lusso lo utilizzano come strumento distintivo, ma in termini quantitativi non è il fattore alla base della loro produzione. Quello sostenuto da organizzazioni radicali come Fashion Revolution o germogliato da iniziative sociali come Made in carcere è lodevole, utile alla crescita della consapevolezza sociale, ma non rappresenta una risposta numericamente valida per la risoluzione dei problemi che il sistema moda affronta confrontandosi con le maestranze che lavorano negli opifici disseminati su almeno tre continenti (Europa, Aasia e Africa). Il 22 settembre Vogue World si propone di celebrare l’artigianato come punto di forza del Made in Italy in Gallera Vittorio Emanuele II a Milano: ma lo scorso 10 agosto il governo cinese ha inaugurato la “rotta artica” più economia e breve di ogni precedente, per supportare ulteriormente l’invasione di merci a basso costo destinate all’Europa. L’orchestra continua a suonare mentre il Titanic affonda?

Le politiche di ESG

Problemi che sono invece alla base delle politiche di ESG (Environmental Social Governance) che prevedono impegni stringenti nei confronti della tracciabilità delle materie prime impiegate, della riduzione delle emissioni lungo tutta la filiera, della tutela dei lavoratori, del riciclo dei materiali e della trasparenza dei sistemi d produzione lungo la catena di fornitura. Che si tratti di Kering o LVMH, di Chanel o Brunello Cucinelli, di Prada o Richemond, tutti senza distinzione sono ora impegnati a fornire informazioni che diventano parte integrante della rendicontazione aziendale e della valutazione da parte di investitori, autorità e altri stakeholder. Negli ultimi anni l’Unione Europea ha sviluppato in questa direzione uno dei quadri normativi più avanzati al mondo: nello stesso periodo di tempo però il continente è stato aggredito dalle politiche scellerate dell’ultra-fast fashion di origine asiatica all’opera per diffondere ovunque il suo ciclo produttivo predatorio.

Un nuovo modello

Il sistema moda europeo resta vitale, ma è composto da tessere non sempre coerenti. Da una parte ci sono grandi gruppi capaci di attrarre capitali e intercettare le nuove geografie della ricchezza; dall’altra una rete diffusa di imprese, atelier e marchi indipendenti che fanno parte della specificità culturale e manifatturiera del continente. Tra questi due estremi si colloca la sfida dei prossimi anni: che non è quella di difendere un passato irripetibile, ma costruire un modello capace di tenere insieme crescita economica, qualità del prodotto, competenze e responsabilità sociale.

Aldo Premoli