Come trasformare il successo di un grande evento in un motore di sviluppo turistico duraturo? È stata questa la domanda al centro del convegno “La legacy turistica dei grandi eventi e l’impatto sui territori”, promosso dall’Assessorato al Turismo, Marketing territoriale e Moda di Regione Lombardia e ospitato all’Auditorium Santa Giulia di Brescia.
L’iniziativa ha riunito rappresentanti delle istituzioni, del turismo, dello sport e dell’economia per analizzare il valore che manifestazioni culturali, sportive e di intrattenimento possono generare oltre il periodo del loro svolgimento, contribuendo alla crescita e alla competitività delle destinazioni.
Ad aprire i lavori è stata Anna Sfardini, docente dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e responsabile delle ricerche del Ce.R.T.A., che ha illustrato i risultati di uno studio dedicato al rapporto tra grandi eventi e turismo esperienziale. Secondo la ricerca, due turisti su tre cercano oggi viaggi che combinino esperienze culturali, artistiche ed enogastronomiche, mentre gli eventi rappresentano un potente catalizzatore per intercettare questa domanda e trasformarla in flussi turistici stabili. Un ruolo importante, secondo Sfardini, è affidato anche alla formazione degli operatori e alla capacità di comunicare efficacemente le diverse identità territoriali.
Nel corso della prima tavola rotonda, dedicata alle politiche turistiche e alla legacy territoriale, sono stati presentati alcuni dati relativi agli effetti dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026. Durante il periodo olimpico, le presenze turistiche in Lombardia sono aumentate del 15,2% rispetto all’anno precedente, con incrementi particolarmente significativi nelle province interessate dalla cosiddetta “Via Olimpica”. Parallelamente, la spesa tax free dei visitatori extraeuropei è cresciuta del 22% a livello regionale.
L’assessore regionale al Turismo Debora Massari ha evidenziato come il vero valore dei grandi eventi non risieda nella loro durata, ma nella capacità di generare attrattività, reputazione e investimenti nel lungo periodo. In questa prospettiva, Milano Cortina 2026, la Mille Miglia e The Floating Piers rappresentano esempi di come un evento possa continuare a produrre effetti economici e turistici anche dopo la sua conclusione. L’obiettivo della Regione, ha spiegato, è utilizzare queste occasioni per favorire una crescita più diffusa e sostenibile dell’intero sistema turistico lombardo.
Anche il presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana ha sottolineato l’importanza di una gestione equilibrata dei flussi turistici. Pur concentrando Milano e Brescia oltre il 60% delle presenze regionali, emerge infatti una crescente domanda verso destinazioni naturalistiche e meno urbanizzate. Una tendenza che richiede politiche di sviluppo integrate e una visione complessiva del territorio, orientata alla sostenibilità e alla valorizzazione delle diverse identità locali.
In collegamento video è intervenuta Alessandra Priante, presidente di ENIT, che ha definito i grandi eventi come acceleratori di trasformazione territoriale quando vengono accompagnati da una strategia di lungo periodo. Priante ha indicato la Mille Miglia come esempio di evento capace di distribuire benefici turistici lungo un intero percorso, valorizzando borghi, paesaggi ed eccellenze meno conosciute e contribuendo a una promozione diffusa del Paese.
Il sindaco di Brescia Laura Castelletti ha ricordato come la legacy non sia mai automatica e richieda una pianificazione capace di trasformare la visibilità in opportunità concrete. L’esperienza di Bergamo Brescia Capitale Italiana della Cultura ha contribuito a rafforzare l’attrattività della città, che nel 2025 ha superato i sette milioni di visitatori registrando una crescita del 38% delle presenze straniere. La sfida, ha osservato, è ora quella di aumentare la permanenza media dei visitatori attraverso un’offerta integrata che unisca cultura, eventi, commercio, enogastronomia e territorio.
Tra i casi analizzati durante il convegno anche quello della Mille Miglia, la cui edizione 2026 è in corso dal 7 al 13 giugno. Le rilevazioni dell’Osservatorio regionale mostrano come il weekend inaugurale del Villaggio della corsa rappresenti ogni anno il momento di maggiore afflusso turistico del mese a Brescia, con pernottamenti superiori del 10% rispetto alla media di giugno, una crescita del 25% delle presenze straniere e un incremento del 62% della spesa internazionale.
Particolare attenzione è stata dedicata anche all’eredità lasciata da The Floating Piers, l’installazione realizzata da Christo sul Lago d’Iseo nel 2016. A dieci anni dall’evento, le presenze turistiche nell’area del Sebino sono cresciute del 71%, mentre quelle straniere sono più che raddoppiate. Parallelamente, il numero delle strutture ricettive è passato da 185 a oltre 1.400 unità, evidenziando un impatto che ha contribuito a modificare in modo strutturale il posizionamento turistico della destinazione.
Le conclusioni sono state affidate al ministro del Turismo Gianmarco Mazzi, che ha richiamato il ruolo crescente dei grandi eventi come strumenti di destagionalizzazione e distribuzione dei flussi. In particolare, ha evidenziato il contributo della musica dal vivo, capace di generare una ricaduta economica stimata in 4,5 miliardi di euro e di attivare una spesa sul territorio pari a circa quattro volte il valore del biglietto. Secondo il ministro, eventi sportivi, congressuali e culturali possono diventare leve strategiche per promuovere destinazioni meno note e favorire una collaborazione più stretta tra istituzioni e imprese.
La seconda tavola rotonda, moderata da Paolo Carelli dell’Università Cattolica, ha approfondito gli approcci strategici alla legacy dei grandi eventi.
Giovanni Bozzetti, presidente di Fondazione Fiera Milano, ha illustrato il percorso di investimenti avviato in occasione di Milano Cortina 2026, che comprende il Live Dome e la Milano Ice Fiera Arena. Interventi pensati per ampliare l’offerta di grandi eventi, spettacoli e competizioni sportive, rafforzando il posizionamento internazionale della Lombardia.
Marco Riva, presidente del CONI Lombardia, ha evidenziato come l’eredità dei grandi eventi sportivi non si esaurisca nell’impatto economico immediato, ma comprenda infrastrutture, competenze, cultura sportiva e coesione sociale. La sfida, secondo Riva, consiste nel trasformare questi risultati in benefici permanenti per le comunità locali.
Dal territorio gardesano è arrivato il contributo di Giovanni Gregorini, direttore dell’Osservatorio per il Turismo sul Lago di Garda, che ha sottolineato la necessità di affrontare temi come viabilità, gestione dei flussi, sostenibilità ambientale, sicurezza e comunicazione. Questioni che diventano decisive per consentire alle destinazioni di evolvere da semplici mete turistiche a veri e propri modelli di lifestyle.
A chiudere il confronto è stato Rudy Zerbi, conduttore televisivo e radiofonico, che ha posto l’accento sul valore della narrazione. Secondo Zerbi, eventi come i grandi concerti non generano soltanto presenze, ma contribuiscono a costruire un immaginario collettivo che alimenta il desiderio di visitare una destinazione. La capacità di raccontare il territorio anche dopo la conclusione dell’evento rappresenta, a suo avviso, uno degli elementi fondamentali per costruire una legacy duratura.
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Redazione Qualitytravel.it
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