Gli assistenti personali potrebbero diventare nuovi intermediari tra pubblico, media e inserzionisti. Per l’audience measurement si apre una sfida che va oltre televisione, streaming e piattaforme digitali.
di Andrea Ferri
Dopo aver misurato per decenni ciò che le persone guardano, ascoltano e leggono, le società di audience measurement si preparano a una domanda completamente nuova: come si misureranno i media quando a scegliere i contenuti sarà un agente basato sull’intelligenza artificiale?
Nielsen sta lavorando all’evoluzione dei propri sistemi in vista di quello che il direttore tecnologico Anil Goel definisce un ambiente “agent-first”. Uno scenario nel quale gli assistenti personali non si limiteranno a rispondere alle richieste degli utenti, ma potranno selezionare programmi, video, notizie, podcast, prodotti e messaggi pubblicitari.
L’agente potrebbe quindi diventare un nuovo intermediario tra la persona e l’intero ecosistema dei media.
Dalla scelta dell’utente alla scelta dell’agente
Oggi un telespettatore seleziona direttamente un canale, apre una piattaforma di streaming, avvia un podcast o scorre i contenuti di un social network. Le piattaforme suggeriscono cosa vedere attraverso gli algoritmi, ma la decisione finale rimane generalmente nelle mani dell’utente.
Con l’evoluzione degli assistenti personali, questo passaggio potrebbe cambiare. Una persona potrebbe chiedere all’agente di organizzare la propria serata, selezionare un contenuto adatto al tempo disponibile, confrontare offerte commerciali o costruire una rassegna informativa personalizzata.
L’intelligenza artificiale filtrerebbe le alternative e presenterebbe soltanto quelle considerate più pertinenti. La visibilità di un contenuto o di un annuncio dipenderebbe quindi non soltanto dagli algoritmi della piattaforma, ma anche dalle decisioni assunte dall’agente per conto dell’utente.
È un cambiamento potenzialmente profondo: il pubblico continuerebbe a essere composto da persone, ma una parte delle scelte di consumo verrebbe delegata a sistemi automatici.
Che cosa diventa un’audience?
La misurazione tradizionale parte da un’esposizione: una persona guarda un programma, ascolta una trasmissione o visualizza una pubblicità. Nel nuovo scenario, prima dell’esposizione interviene un ulteriore livello decisionale.
Sarà quindi necessario comprendere non soltanto quante persone abbiano visto un contenuto, ma anche:
- quanti agenti lo abbiano preso in considerazione;
- per quali ragioni sia stato selezionato o escluso;
- quale ruolo abbia avuto nel percorso che conduce a una decisione;
- se la pubblicità sia stata mostrata direttamente all’utente oppure utilizzata dall’agente per formulare una raccomandazione.
La misurazione potrebbe così estendersi dalla semplice esposizione alla capacità di un contenuto o di un brand di entrare nel processo decisionale dell’intelligenza artificiale.
La frammentazione cresce ancora
Il settore sta già affrontando la dispersione dell’audience tra televisione lineare, Connected TV, servizi streaming, smartphone, social network, piattaforme video e creator.
Secondo Nielsen, il comportamento delle persone non può più essere osservato attraverso un solo schermo. Il pubblico si muove continuamente tra ambienti differenti e richiede una misurazione comparabile e priva di duplicazioni.
Gli agenti personali aggiungono un’altra forma di frammentazione. Non moltiplicano soltanto i canali, ma introducono nuovi criteri attraverso i quali contenuti e messaggi vengono ordinati, sintetizzati e distribuiti.
La stessa persona potrebbe inoltre utilizzare agenti differenti per il lavoro, l’intrattenimento, gli acquisti o l’informazione, rendendo ancora più complessa la ricostruzione del percorso mediatico.
Dalla reach ai risultati
La trasformazione si inserisce in un cambiamento già in corso: gli inserzionisti non si accontentano più di conoscere la copertura di una campagna, ma vogliono collegare gli investimenti a risultati concreti.
La domanda non è soltanto quante persone abbiano visto un annuncio, ma quale contributo abbia prodotto in termini di vendite, acquisizione di clienti, coinvolgimento o reputazione.
L’intelligenza artificiale consente di analizzare grandi quantità di dati con maggiore rapidità e di ottimizzare le campagne mentre sono ancora attive. Nello stesso tempo, però, rende più difficile stabilire quale sia stato il passaggio decisivo.
Se un agente confronta diversi prodotti e ne suggerisce uno all’utente, quale valore dovrà essere attribuito alla pubblicità che ha contribuito alla raccomandazione? E come sarà possibile verificare che la selezione sia avvenuta secondo criteri trasparenti?
IA: problema e soluzione
Per Nielsen l’intelligenza artificiale presenta una doppia natura. Aumenta la complessità del mercato, moltiplicando contenuti sintetici e percorsi personalizzati, ma offre anche gli strumenti necessari per analizzare una quantità di segnali che i sistemi tradizionali non riuscirebbero a elaborare.
Il futuro dell’audience measurement dovrebbe quindi combinare dati deterministici provenienti dai panel, informazioni di prima parte messe a disposizione dalle piattaforme e modelli predittivi basati sull’apprendimento automatico.
Rimarrà centrale la necessità di un soggetto indipendente capace di garantire confrontabilità, tutela della privacy e criteri condivisi tra editori, piattaforme, agenzie e investitori.
Una sfida anche per editori e brand
Il passaggio verso un ambiente “agent-first” non riguarda soltanto gli istituti di misurazione. Editori e produttori dovranno rendere i propri contenuti riconoscibili, affidabili e comprensibili anche ai sistemi automatici.
I brand, allo stesso modo, dovranno chiedersi non soltanto come conquistare l’attenzione delle persone, ma come entrare correttamente nelle valutazioni degli agenti che le assistono.
Potrebbe nascere una nuova competizione per la visibilità algoritmica, nella quale autorevolezza delle fonti, struttura delle informazioni, reputazione e qualità dei dati conteranno quanto la tradizionale forza creativa di una campagna.
Non significa che gli agenti sostituiranno rapidamente la volontà degli utenti. È però plausibile che assumano un ruolo crescente nei processi di scoperta, confronto e selezione. Se questo accadrà, anche il concetto di audience dovrà essere riscritto.
La misurazione dei media non dovrà più limitarsi a certificare ciò che è stato visto. Dovrà riuscire a spiegare anche perché quel contenuto è arrivato davanti a una persona e quale intelligenza, umana o artificiale, lo ha scelto.
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