Ventura (A2A): il comunicatore di domani deve diventare un architetto del senso

Il libro “I comunicatori del futuro”, curato da A2A e La Sapienza, mappa 31 competenze per il 2035. Carlotta Ventura spiega la nascita dell’Architetto di Senso: un professionista interdisciplinare che unisce cultura e IA per governare gli algoritmi e generare fiducia negli stakeholder.

Come comunicheranno le organizzazioni nel 2035? Con l’evoluzione dell’intelligenza artificiale, la frammentazione delle audience e la competizione crescente per la conquista dell’attenzione, comprendere quali competenze saranno necessarie ai professionisti della divulgazione diventa una questione strategica per imprese, istituzioni e cittadini.

È una domanda che non riguarda soltanto l’evoluzione delle tecnologie ma anche quella della cultura. E se nei prossimi dieci anni cambieranno gli strumenti con cui comunichiamo, sarà perché a mutare saranno anche le persone, le percezioni e i valori. Quindi non potrà che cambiare il modo in cui imprese e istituzioni costruiscono fiducia, condividono la propria visione e coinvolgono gli stakeholder: ovvero comunicheranno.

Da questo punto di vista, quindi, la comunicazione non è un mero accessorio del piano aziendale. È bensì il modo in cui la strategia prende forma, viene compresa e condivisa. È lo strumento attraverso cui le organizzazioni rendono concreto il proprio progetto di sviluppo e creano le condizioni affinché possa essere capito e sostenuto dai propri interlocutori.

Da queste consapevolezze nasce “I comunicatori del futuro. Business, Human, Tech: la Tavola delle Competenze 2035”, volume curato da Alberto Mattiacci, professore ordinario alla Sapienza Università di Roma, e Carlotta Ventura, Chief Communication, Regional Affairs & Sustainability Officer di A2A. Frutto di un progetto di ricerca sviluppato nell’arco di oltre un anno tra mondo accademico e azienda, il libro applica i Future Studies alla comunicazione d’impresa per esplorare gli scenari che potrebbero ridefinire il ruolo della comunicazione nel prossimo decennio. Al centro c’è la “Tavola delle Competenze 2035“, una mappa composta da 31 skills distribuite tra le dimensioni Business, Human e Tech. Come gli elementi della tavola periodica, queste competenze possono combinarsi tra loro dando vita a nuove figure professionali, con profili diversi, ma una stessa meta-identità, quella dell’Architetto di Senso, capace di orientarsi nella complessità e trasformarla in valore per organizzazioni e stakeholder.

Ma non si tratta di un libro rivolto soltanto ai professionisti della comunicazione. È anche uno strumento utile per chi si occupa di selezione, formazione e sviluppo delle persone all’interno delle aziende.

Perché riflettere sulle competenze del futuro significa interrogarsi fin da oggi sulle capacità che consentiranno a imprese e istituzioni di affrontare il cambiamento. Ne abbiamo parlato con Carlotta Ventura, Chief Communication, Sustainability and Regional Affairs del Gruppo A2A, che ci ha raccontato il percorso che ha portato alla nascita del libro attraverso un progetto formativo per i giovani di A2A.

Com’è nata l’idea di questo progetto?

A2A si è dotata di un piano industriale con un orizzonte di dieci anni, per questo abbiamo ritenuto necessario e quasi naturale realizzarne anche uno di comunicazione con lo stesso arco temporale. Abbiamo così creato una squadra di lavoro di giovani professionisti provenienti da diverse aree aziendali e avviato un confronto con docenti universitari ed esperti di discipline differenti. Da questo dialogo è nato un progetto di ricerca, capace di esplorare una prospettiva finora poco indagata: quella del futuro della comunicazione e del ruolo dei comunicatori.

Il percorso, sintetizzato nel libro, si è trasformato anche in un’opportunità di formazione per i partecipanti e in un insieme di linee guida utili a comprendere quali competenze saranno necessarie per guidare la comunicazione aziendale in uno scenario incerto e in rapida trasformazione. Chi oggi ha tra i 25 e i 30 anni si troverà tra 10 anni a operare in un contesto profondamente diverso dall’attuale. L’obiettivo della ricerca non era prevedere il futuro, ma individuare scenari possibili per capire quali conoscenze e abilità potranno aiutare professionisti e organizzazioni a interpretare il cambiamento. Per questo abbiamo coinvolto storici, filosofi, demografi, sociologi e tecnologi, nella convinzione che il futuro non possa essere letto soltanto attraverso la lente dell’innovazione tecnologica.

Come cambierà la comunicazione nei prossimi dieci anni?

Per poterlo immaginare bisogna innanzitutto considerare che a cambiare saranno in primo luogo le persone a cui ci rivolgeremo, le modalità di accesso alle informazioni, i modi e i processi attraverso cui formeremo le opinioni e, quindi, le aspettative nei confronti delle organizzazioni. Ci troveremo di fronte a pubblici sempre più eterogenei, a una frammentazione crescente delle audience e a una competizione sempre più intensa per una risorsa limitata come l’attenzione.

In questo scenario, gli algoritmi assumeranno un ruolo sempre più centrale, perché una parte crescente dell’accesso alle informazioni passerà attraverso i sistemi di intelligenza artificiale in grado di selezionare e filtrare i contenuti. Le aziende non dovranno essere visibili soltanto alle persone, ma anche agli algoritmi.

Allo stesso tempo però non dovrà venire meno la relazione diretta con il pubblico di riferimento, inteso in senso ampio di cliente, elettore, dipendente, per farsi scegliere a prescindere dall’algoritmo. Il cuore delle relazioni umane non cambia con la tecnologia: rimane sempre fondamentale sapere costruire un rapporto di fiducia.

Il contenuto, quindi, non servirà più soltanto per ottenere visibilità, ma diventerà un elemento di riconoscibilità e legittimazione. Dovrà essere sufficientemente solido da superare la verifica continua dei dati e sufficientemente rilevante da emergere in un ecosistema informativo sempre più affollato. La nostra risposta a questa evoluzione è diventare una fonte affidabile per i motori di intelligenza artificiale. Attraverso l’iniziativa del learning hub abbiamo creato una squadra, sviluppato dei centri di competenza all’interno dell’azienda e costruito partnership strategiche per riuscire a fornire informazioni autorevoli.

La sfida principale non sarà solo quella tecnologica, bensì culturale e relazionale. Le organizzazioni dovranno imparare a costruire significato in un contesto in cui l’informazione sarà sempre più abbondante, ma la capacità di comprenderla non crescerà allo stesso ritmo. E sarà proprio l’abilità di orientare e dare senso alle informazioni a determinare il valore della comunicazione nel prossimo decennio.

A chi si rivolgeranno i comunicatori di domani?

A una società diversa da quella attuale. Dal punto di vista antropologico e demografico avremo un Paese con una popolazione mediamente più anziana, ma anche più attiva nelle età mature. Allo stesso tempo sarà, ottimisticamente, una società più multiculturale e più articolata dal punto di vista linguistico e di valori.

Per chi comunica questo significa imparare a dialogare con pubblici sempre più eterogenei. Noi lo vediamo già oggi in alcune attività operative. Nelle aziende che si occupano di servizi ambientali, per esempio, utilizziamo strumenti multilingue per servire le comunità locali oramai composte da persone provenienti da Paesi diversi.

E sul fronte tecnologico, come si inserisce l’intelligenza artificiale?

L’intelligenza artificiale è ovviamente un fattore dirompente. L’aspetto più rilevante non è però tecnologico: in pochissimo tempo l’AI ha smesso di essere soltanto un’infrastruttura digitale per diventare un’infrastruttura culturale. Continuarla a considerare solo nella sua prima declinazione sarebbe un errore. Dobbiamo considerare l’intelligenza artificiale come un’alleata, uno strumento che può diventare l’amplificatore delle nostre capacità. Combattere il cambiamento è uno sforzo fine a sè stesso.

Un altro tema da affrontare è quello della sovrabbondanza informativa. La questione non è più la disponibilità dei contenuti, ma il modo in cui questi verranno selezionati e filtrati. Comprendere come si formeranno le opinioni e come avverrà l’accesso alle informazioni sarà una delle sfide più importanti dei prossimi anni. Allo stesso tempo dovremo abituarci a considerare il pubblico non soltanto come destinatario dei messaggi, ma anche come soggetto che verifica e produce a sua volta informazioni. Questo richiederà un cambiamento di mentalità importante per chi si occupa di comunicazione.

Un altro aspetto è il progressivo passaggio dall’homo sapiens all’homo videns, cioè che prende le decisioni sulla base di quello che vede e non sulla base del ragionamento. Quando la complessità viene ridotta esclusivamente a immagini o frammenti di informazione, si rischia di perdere la capacità di contestualizzare e interpretare. È il concetto di analfabeta funzionale di cui oggi tanto si sente parlare, cioè persone che sanno leggere e scrivere, senza avere capacità critica e di interpretazione.

Come potrà l’AI diventare un alleato della comunicazione e non un soggetto a cui delegarla?

La prima considerazione è che una certa forma di delega sarà inevitabile. È già accaduto con i motori di ricerca e accadrà anche con l’intelligenza artificiale. Una quota crescente del nostro rapporto con le informazioni sarà mediata da queste infrastrutture. La domanda corretta, quindi, non è se delegare oppure no, ma capire quali funzioni affidare all’AI, entro quali limiti e con quale grado di consapevolezza.

L’intelligenza artificiale può supportare attività sempre più sofisticate, ma non può sostituire la responsabilità del giudizio, la capacità di interpretare il contesto o di attribuire significato alle informazioni. Può migliorare l’analisi, accelerare i processi, facilitare l’accesso alla conoscenza e aumentare l’efficacia operativa. Ma il valore continuerà a nascere dalla combinazione tra intelligenza artificiale e intelligenza umana. Più l’I.A. sarà in grado di generare risposte, più diventa importante la capacità degli individui di formulare le domande giuste, interpretare i risultati e assumersene la responsabilità.

La vostra analisi ha permesso di individuare le caratteristiche del comunicatore del domani. Quale identikit emerge e quali saranno le competenze chiave?

Il comunicatore del futuro sarà una figura interdisciplinare, trasversale. Per anni abbiamo premiato la specializzazione estrema, ma questa impostazione rischia di diventare un limite in un contesto che cambia continuamente.

Nel libro abbiamo utilizzato una provocazione, riprendendo una definizione di Alberto Mattiacci, quella del “cretino competente”. È il professionista che conosce perfettamente il proprio ambito, ma non mostra curiosità per ciò che accade attorno a lui. Un modello che rischia di rivelarsi sempre meno adeguato di fronte alla complessità che ci attende. Le competenze decisive non saranno quindi soltanto tecniche. Serviranno capacità di lettura dei fenomeni, di interpretazione dei contesti e di comprensione delle dinamiche sociali e tecnologiche. Bisognerà essere in grado di collegare discipline diverse, comprendere i dati senza esserne guidati passivamente e trasformare informazioni complesse in contenuti utili. Per questo la nostra ricerca non si è limitata a individuare singole competenze, ma ha cercato di capire come queste possano combinarsi tra loro.

Il comunicatore deve diventare quindi un “Architetto del senso”. Cosa significa e come diventarlo?

L’Architetto di senso è, in qualche modo, l’antitesi del “cretino competente”. Non è una professione specifica né un ruolo aggiuntivo rispetto agli altri profili individuati nel libro, ma una meta-identità che attraversa tutti i profili e ne rappresenta il comune denominatore. Abbiamo scelto questa definizione perché riteniamo che chi si occupa di comunicazione sarà chiamato sempre meno a produrre solo contenuti e sempre più di aiutare a orientarsi. L’Architetto di Senso è quindi una figura capace di creare coerenza tra narrazioni, comportamenti e valori dell’organizzazione e trasformare informazioni e dati in significati condivisi.

In uno scenario dove l’attenzione è ormai la risorsa scarsa, come può un’azienda ingaggiare i propri stakeholder?

Attirare e mantenere l’attenzione è sempre più complesso. Le informazioni sono abbondanti, mentre la capacità delle persone di selezionarle, elaborarle e attribuire loro significato rimane inevitabilmente limitata. La vera sfida è di riuscire a emergere in questo contesto. Per riuscirci non basta essere presenti su molti canali, ma capire come le persone selezionano i contenuti e come questa scelta venga influenzata dai sistemi di intelligenza artificiale. La comunicazione dovrà quindi evolvere da una logica di semplice esposizione a quella di chiave di interpretazione. Non si tratta soltanto di raggiungere i pubblici, ma di aiutarli a orientarsi, comprendere e contestualizzare informazioni sempre più numerose. È qui che entrano in gioco nuove competenze di ascolto, mediazione e lettura dei bisogni emergenti.

Comunicare significa anche fornire una chiave di lettura della propria visione e valori. Da dove deve partire un’azienda?

Da una riflessione autentica sulla propria identità. Il tema del purpose è molto presente nel dibattito manageriale, ma spesso rischia di essere affrontato come un esercizio di comunicazione anziché come una riflessione strategica. La domanda fondamentale resta la stessa: qual è la ragion d’essere della nostra organizzazione? Qual è il contributo che vogliamo generare per le persone, i territori e il sistema economico nel quale operiamo? Solo dopo averlo chiarito è possibile interrogarsi sul come tradurlo in scelte, comportamenti e modelli organizzativi.

Si tratta però di un lavoro continuo. L’identità di un’organizzazione non può essere definita una volta per tutte e poi archiviata, è un esercizio che vale anche per la doppia materialità. Deve essere costantemente verificata attraverso il confronto tra ciò che si dichiara e ciò che si realizza concretamente.

In questo scenario la sostenibilità diventa uno dei tanti temi o è un fattore identitario per A2A?

Per A2A la sostenibilità rappresenta il quadro di riferimento all’interno del quale il business stesso viene progettato e sviluppato. Orienta le scelte di investimento, le priorità industriali e la visione di lungo periodo dell’azienda. Per questo non la consideriamo un tema a sé stante, ma un criterio decisionale che consente di valutare la qualità delle nostre scelte nel tempo, tenendo insieme dimensione economica, ambientale e sociale.

La sostenibilità rappresenta inoltre un importante fattore di credibilità. Non è più sufficiente dichiarare un impegno, ma è necessario dimostrarlo attraverso risultati misurabili, trasparenza e coerenza.

Alla luce delle conclusioni della vostra ricerca, quale sarà la chiave per una comunicazione efficace e che crei un’esperienza di valore?

Credo che la chiave sarà la capacità di lasciare alle persone qualcosa che vada oltre il semplice messaggio. Una comunicazione efficace non è quella che riesce semplicemente a catturare l’attenzione, ma quella che aiuta a comprendere meglio la realtà, a interpretare fenomeni complessi o a prendere decisioni più consapevoli. In poche parole, che è utile. Questo aspetto assume un significato particolare per organizzazioni come la nostra che opera in ambiti come energia, ambiente, acqua, cioè in settori che incidono direttamente sulla vita quotidiana delle persone e sullo sviluppo dei territori.