Il recepimento italiano della Direttiva (UE) 2024/825 ridefinisce il perimetro della comunicazione ambientale rivolta al mercato, trasformando i green claims da terreno di marketing ad area di compliance sostanziale, presidiata da regole più puntuali e da un apparato di controllo e sanzionatorio rafforzato.
Il 9 marzo 2026 è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce nell’ordinamento italiano la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition. Le nuove disposizioni si applicheranno a partire dal 27 settembre 2026.
Spesso interpretata come una semplice stretta contro il greenwashing, la nuova disciplina introduce in realtà un principio più profondo: la comunicazione ambientale delle imprese non è più un ambito discrezionale, ma un’area soggetta a criteri di verificabilità sostanziale.
I green claims non sono più un tema reputazionale o di posizionamento di marca. Stanno diventando un elemento strutturale della governance d’impresa. Il perimetro diretto della nuova disciplina è quello delle pratiche commerciali rivolte ai consumatori. Ciò non significa, tuttavia, che le comunicazioni B2B o corporate siano prive di rischi: per queste continuano a rilevare la disciplina sulla pubblicità ingannevole e comparativa, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e, nei rapporti tra concorrenti, le regole sulla concorrenza sleale. Anche le informazioni contenute nei report di sostenibilità possono ricadere nella disciplina consumeristica quando vengono riprese in comunicazioni promozionali rivolte al mercato.
Un quadro europeo apparentemente più snello, sostanzialmente più severo
Il contesto normativo che accompagna questa transizione presenta un paradosso significativo. Nel giugno 2025, dopo l’annuncio della Commissione europea circa l’intenzione di ritirare la proposta di Green Claims Directive, i negoziati interistituzionali sono stati sospesi. A oggi il fascicolo risulta bloccato e la proposta non costituisce diritto vigente.
Ciò non equivale, tuttavia, a un arretramento europeo sul fronte del contrasto al greenwashing. La Direttiva (UE) 2024/825, approvata nel febbraio 2024, rappresenta oggi la principale novità normativa orizzontale già adottata in materia. Le imprese si trovano quindi a operare in un quadro apparentemente più semplice sul piano procedurale, ma caratterizzato da divieti più puntuali e da una maggiore facilità di intervento da parte delle autorità.
Il decreto italiano interviene direttamente sul Codice del consumo, introducendo nuove definizioni e una casistica dettagliata di pratiche commerciali scorrette in materia di comunicazione ambientale. Dal 27 settembre 2026 le asserzioni ambientali generiche — come “verde”, “eco-friendly”, “amico dell’ambiente” o formule equivalenti — saranno vietate quando l’impresa non sia in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al messaggio utilizzato.
Resteranno possibili dichiarazioni specifiche e circoscritte, purché formulate in modo chiaro ed evidente sullo stesso mezzo di comunicazione e supportate da evidenze adeguate. Non sarà inoltre possibile attribuire al prodotto o all’impresa nel suo complesso un beneficio che riguarda soltanto una componente, una fase del ciclo di vita o un aspetto circoscritto dell’attività.
È inoltre vietato affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni. Sarà vietata anche l’esibizione di etichette di sostenibilità non basate su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti oppure non istituite da un’autorità pubblica.
Un apparato sanzionatorio già operativo
Il rischio non è teorico. L’AGCM, già sulla base della disciplina generale in materia di pratiche commerciali scorrette, ha intensificato la propria attività di controllo sulle comunicazioni ambientali, offrendo indicazioni importanti sui criteri che potranno orientare l’applicazione delle nuove disposizioni.
Nel febbraio 2025 l’AGCM ha sanzionato per 8 milioni di euro il gruppo GLS in relazione alle modalità di organizzazione e comunicazione del programma “Climate Protect”, contestando, tra gli altri aspetti, dichiarazioni ambientali ambigue, certificazioni ingannevoli e modalità non trasparenti di finanziamento dell’iniziativa. Nell’agosto 2025, a seguito di una moral suasion dell’Autorità, Acqua Minerale San Benedetto ha rimosso il claim “CO₂ Impatto Zero” dalle confezioni e dalle comunicazioni commerciali della linea Ecogreen. Nello stesso mese Shein ha ricevuto una sanzione di un milione di euro per dichiarazioni ingannevoli o omissive sulla circolarità e riciclabilità dei prodotti e per obiettivi climatici futuri formulati in modo generico e contraddetti dall’andamento effettivo delle emissioni.
Questi interventi restituiscono una linea interpretativa coerente. L’AGCM non contesta necessariamente l’esistenza delle iniziative di sostenibilità, ma il modo in cui vengono presentate quando il messaggio è ambiguo, eccessivamente ampio, privo di un perimetro chiaro o non supportato da evidenze adeguate e verificabili.
Il vero rischio: la distanza tra rappresentazione e sostanza
Il dato di contesto restituisce la dimensione strutturale del fenomeno. Studi richiamati dalla Commissione europea nel percorso che ha accompagnato la proposta Green Claims hanno rilevato che il 53% delle asserzioni ambientali esaminate risultava vago, fuorviante o infondato. Un’indagine FFIND presentata nel maggio 2026 ha inoltre rilevato una diffusa sfiducia nei confronti della comunicazione di sostenibilità, indicando che il 77% dei consumatori italiani intervistati giudica poco credibili i messaggi sostenibili delle aziende.1
Si è consolidata un’asimmetria informativa che ha eroso la fiducia del mercato nelle comunicazioni ambientali. Il beneficio reputazionale associato al claim si è ridotto in modo significativo, mentre il rischio sanzionatorio e reputazionale è diventato più concreto e rilevante.
Il paradosso operativo è particolarmente rilevante per le imprese italiane, e in modo specifico per le PMI. Un’organizzazione può investire risorse consistenti in iniziative di sostenibilità sostanziali — efficientamento energetico, riduzione degli sprechi, revisione dei processi produttivi, qualificazione della catena di fornitura — e simultaneamente esporsi al rischio sanzionatorio a causa di una comunicazione approssimativa o non adeguatamente documentata.
La distanza tra ciò che l’impresa fa e ciò che l’impresa dichiara diventa, in questo scenario, una variabile critica di rischio.
Oltre la compliance: la comunicazione come estensione della governance
Il vero tema, per molte organizzazioni, non consiste nella produzione del claim conforme. Il claim rappresenta l’esito finale di un percorso che richiede all’impresa di comprendere come vengono generati i dati ambientali, quali processi li alimentano, quali criteri ne governano la validazione.
Per molte aziende questo significa affrontare temi storicamente gestiti in modo frammentato: sistemi di misurazione dei consumi, analisi del ciclo di vita, tracciabilità della catena di fornitura, criteri di validazione delle certificazioni, coordinamento tra funzioni di sostenibilità, marketing, controllo di gestione e affari legali.
La Direttiva EmpCo porta questi elementi al centro della governance aziendale.
Le imprese che sapranno interpretare la nuova disciplina come opportunità potranno ottenere benefici che vanno ben oltre l’evitare la sanzione:
- rafforzamento della credibilità del brand presso consumatori sempre più scettici;
- consolidamento della fiducia di investitori e istituti finanziari;
- posizionamento qualificato nelle filiere governate da grandi committenti;
- riduzione strutturale del rischio reputazionale e legale;
- allineamento sostanziale tra pratica industriale e narrazione commerciale.
Il presidio strategico: dalla comunicazione al dato integrato
Il presidio sostanziale dei green claims non può essere delegato alle sole funzioni di marketing e comunicazione, che normalmente non dispongono, da sole, del mandato trasversale e dell’accesso a tutti i dati operativi necessari a fondare le asserzioni ambientali. Richiede un’architettura di governance che integri stabilmente la funzione comunicativa con i sistemi informativi che presiedono ai processi produttivi, energetici e logistici.
Si tratta di un passaggio che chiama in causa quattro dimensioni:
- governance, con presidi organizzativi dedicati alla validazione preventiva dei claim e comitati interfunzionali capaci di coordinare sostenibilità, comunicazione e legale;
- processi, con procedure formalizzate di raccolta ed evidenza dei dati a supporto delle asserzioni;
- infrastruttura informativa, con sistemi capaci di alimentare in modo continuativo la tracciabilità di consumi, emissioni, materiali e certificazioni;
- competenze, con formazione interna che consenta all’impresa di presidiare autonomamente il tema nel tempo.
È in questo spazio metodologico che opera IPLUS, società di consulenza specializzata nell’accompagnare le imprese italiane nella trasformazione della sostenibilità da esercizio documentale a leva di governance integrata, presidiando le direttrici che rendono effettivo l’allineamento tra pratica industriale e rappresentazione comunicativa.
Prepararsi oggi per non subire domani
L’applicazione delle nuove disposizioni dal 27 settembre 2026 non deve essere letta come una semplice scadenza normativa. È un invito alle organizzazioni a interrogarsi sul modo in cui costruiscono, verificano e comunicano il valore ambientale generato dalle proprie attività.
I green claims non impongono soltanto di comunicare di meno. Impongono di governare meglio.
Per questo le aziende più lungimiranti stanno già avviando percorsi di revisione dei propri sistemi di misurazione, di verifica delle certificazioni utilizzate, di allineamento tra dati operativi e comunicazione esterna. Non soltanto per ridurre il rischio di contestazioni e sanzioni, ma perché comprendono che la credibilità ambientale sarà sempre più centrale nella competitività futura.
La Direttiva EmpCo rappresenta, in definitiva, una nuova frontiera della sostenibilità d’impresa: meno legata alla narrazione e molto più orientata alla qualità dei dati che la sostengono.
E come accade per ogni trasformazione strategica, il vantaggio competitivo non apparterrà a chi si adeguerà per ultimo, ma a chi inizierà prima.
Questo contenuto è a cura di Beatrice Scappini, Sustainability Leader e Co-founder di IPLUS.
Scopri come ESGnews e i suoi partner possono aiutarti.
#Adessonews seleziona nella rete articoli di particolare interesse.
Se vuoi leggere l’articolo completo clicca sul seguente link
Maria Giovanna Lahoz
Source link
