Comunicare la sostenibilità: la fine dell’era narrativa e la centralità dei dati nella governance aziendale

La svolta regolatoria della CSRD e il recepimento della Direttiva sulle asserzioni ambientali impongono il passaggio definitivo dal racconto promozionale alla rendicontazione scientifica. La reputazione d’impresa si tutela solo attraverso l’adozione di un’unica base informativa aziendale e di una governance cross-funzionale, azzerando i rischi finanziari e legali legati al fenomeno del greenwashing.

La fine dell’era narrativa: la centralità del dato

La sostenibilità è una dimensione strutturale della strategia aziendale, della governance e del reporting regolamentato.

In un contesto globale caratterizzato da una crescente attenzione verso il fenomeno del greenwashing, la comunicazione aziendale deve basarsi sul legame tra scelte reali e dati certi. Tradurre in messaggi chiari e credibili decisioni strategiche complesse, dati strutturati e vincoli regolatori è un dovere a cui le organizzazioni sono chiamate a rispondere.

La sostanza e la solidità dei dati devono precedere l’amplificazione comunicativa, per mantenere l’allineamento con le valutazioni del mercato, degli analisti e dei consumatori.

I dati storici europei sulle asserzioni ambientali evidenziano la gravità del contesto: il 40% dei claim era privo di prove a supporto, il 53% forniva informazioni vaghe o infondate e la metà delle etichette “green” offriva verifiche deboli o inesistenti, come dettagliato nella sezione ufficiale della Commissione Europea sul tema del Green claims.

Comunicare la sostenibilità significa assumersi una responsabilità di coerenza nel lungo periodo. La corrispondenza tra ciò che viene dichiarato all’esterno e ciò che viene governato all’interno produce fiducia e credibilità.

Il fine della comunicazione è rendere trasparente, coerente e verificabile la complessa realtà industriale, traducendola in un linguaggio comprensibile e fedele al significato originario.

La ridefinizione della reputazione e della brand equity aziendale

La comunicazione di sostenibilità a livello corporate rappresenta un pilastro fondamentale per la tutela e lo sviluppo del valore del brand nel lungo periodo.

Il posizionamento di un’impresa si misura sulla capacità di integrare i fattori ESG all’interno della propria identità e dello scopo aziendale, la corporate purpose. La narrazione istituzionale acquisisce valore solo quando riflette l’evoluzione del modello di business, la gestione dei rischi di transizione e i piani di decarbonizzazione approvati dal consiglio di amministrazione.

Una strategia di comunicazione di livello corporate richiede una pianificazione centralizzata, volta a garantire uniformità informativa su tutti i canali aziendali e verso la totalità dei portatori di interesse.

Il coordinamento centralizzato protegge il brand dalle asimmetrie informative e assicura che ogni annuncio al mercato sia supportato da evidenze oggettive. Questo approccio trasforma la sostenibilità da centro di costo a leva di differenziazione, consolidando la preferenza dei clienti e la solidità della reputazione societaria.

Cultura d’impresa e coinvolgimento dei dipendenti nella transizione

La credibilità della comunicazione corporate trova il primo banco di prova all’interno dei confini dell’organizzazione, tra le proprie persone. I dipendenti sono i primi verificatori della coerenza aziendale e possiedono gli strumenti per valutare la corrispondenza tra le dichiarazioni esterne e le pratiche operative interne.

Una strategia di comunicazione istituzionale efficace prevede programmi strutturati di ingaggio e formazione sui temi della sostenibilità, diffondendo la conoscenza degli obiettivi ESG a ogni livello d’impresa. Coinvolgere le persone favorisce la nascita di una cultura orientata alla responsabilità, riducendo il rischio di condotte disallineate rispetto alle tutele promosse dal vertice aziendale.

I dipendenti informati e partecipi si trasformano in veri ambasciatori della sostenibilità corporate, potenziando l’autenticità dei messaggi esterni. Questa coerenza interna rafforza il clima organizzativo e incrementa la capacità di trattenere i professionisti chiave all’interno dell’azienda.

L’impatto dei fattori ESG sui processi di talent acquisition

La reputazione ESG di un’impresa esercita un ruolo selettivo nel mercato del lavoro, influenzando la capacità di attrarre professionisti di alto profilo.

Le risorse umane e i giovani talenti valutano la presenza e la serietà dei piani di sostenibilità sociale e ambientale come fattori discriminanti nella scelta del datore di lavoro. La comunicazione corporate deve valorizzare i pilastri della cultura aziendale, la parità di genere, l’inclusione, i percorsi di crescita e la tutela della salute.

Presentare questi elementi con trasparenza e dati verificati accresce l’attrattività dell’azienda rispetto ai concorrenti di settore.

L’allineamento valoriale tra l’impresa e il lavoratore favorisce la motivazione, la produttività e la stabilità organizzativa, riducendo il tasso di rotazione del personale. La comunicazione istituzionale diventa così una leva per la valorizzazione del capitale umano, asset cruciale per la competitività e la crescita del business nel tempo.

I risks strategici e i costi economico-regolatori del greenwashing

Il fenomeno del greenwashing si configura come un rischio strategico, regolatorio ed economico con impatti diretti sui bilanci aziendali. Quando le dichiarazioni ambientali o sociali di un’organizzazione si separano dai dati reali, il mercato reagisce con sanzioni, contenziosi e perdita di clienti.

I costi tangibili di una narrazione superficiale includono la compromissione della fiducia da parte degli investitori istituzionali, i quali integrano i criteri ESG nei processi di allocazione del capitale e di pricing del rischio.

Le aziende che utilizzano claim generici riscontrano difficoltà nell’attrarre e trattenere i talenti, con particolare riferimento alle nuove generazioni che scelgono i datori di lavoro in base alla coerenza valoriale.

La credibilità aziendale è un asset immateriale di natura cumulativa, richiede anni di disciplina interna per essere costruita, ma può svanire in breve tempo a causa di una singola notizia negativa o di una contestazione formale.

Se un’azienda trascura la corretta governance e la comunicazione del proprio percorso, il vuoto informativo viene occupato da rating ESG esterni, report indipendenti di ONG o comparazioni dei competitor, aumentando l’esposizione al rischio.

Il passaggio al regime obbligatorio: gli standard ESRS della CSRD

La Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) sancisce il passaggio verso un regime di totale obbligatorietà e standardizzazione per le imprese dell’Unione Europea. Questo pilastro normativo introduce la necessità di includere nel bilancio aziendale il Sustainability Statement, un documento volto con formula esplicita a rendicontare le performance ESG in modo standardizzato e comparabile.

Il rispetto degli standard ESRS (European Sustainability Reporting Standards) impone alle organizzazioni di implementare sistemi di controllo interno e metodologie di tracciabilità dei dati analoghi a quelli utilizzati per la rendicontazione finanziaria.

La CSRD richiede l’applicazione del principio della doppia materialità e sottopone l’intera disclosure all’obbligo di una revisione esterna indipendente, garantendo la pubblicazione di dati verificati e simmetrici.

Il pubblico di riferimento di questo impianto regolatorio è costituito dal mercato finanziario, dalle autorità di vigilanza e dagli analisti, i quali utilizzano queste metriche per valutare la solidità del modello di business, la gestione dei rischi di transizione e la capacità dell’azienda di creare valore nel lungo periodo.

Il recepimento della Direttiva 2024/825 nel Codice del Consumo

L’ordinamento giuridico italiano attua la spinta regolatoria europea tramite lo schema di decreto legislativo di attuazione della Direttiva (UE) 2024/825, denominata Empowering Consumers for the Green Transition. Approvato in esame preliminare dal Consiglio dei ministri il 5 novembre 2025, il decreto interviene sul Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005) per garantire il principio di massima armonizzazione.

Il testo introduce definizioni legali per concetti nati privi di un perimetro normativo rigido, quali “asserzione ambientale”, “marchio di sostenibilità”, “durabilità” e “indice di riparabilità”. Lo schema rafforza le tutele contro le omissioni ingannevoli.

Se un operatore offre un servizio di comparazione tra prodotti basandosi su parametri ambientali, sociali o di circolarità, l’obbligo di trasparenza impone l’inserimento di informazioni chiare circa il metodo di raffronto, i fornitori analizzati e le misure di aggiornamento dei dati. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) detiene il ruolo di vigilanza principale, applicando le sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette.

La blacklist delle pratiche commerciali sleali

Il fulcro operativo della nuova disciplina a tutela del consumatore consiste nell’ampliamento delle condotte commerciali considerate ingannevoli e quindi vietate dal legislatore.

All’interno di questa “blacklist” rientra l’esibizione di marchi di sostenibilità privi di un sistema di certificazione indipendente accreditato o di un’istituzione da parte di autorità pubbliche.

Risulta illecito formulare asserzioni ambientali generiche, come “ecocompatibile” o “rispettoso dell’ambiente”, qualora il professionista sia sprovvisto di prove volte a dimostrare un’eccellenza nelle prestazioni pertinenti al claim.

Viene vietato il cherry picking, ovvero l’estensione di un’asserzione di sostenibilità all’intero prodotto o all’attività aziendale quando questa riguarda solo uno specifico elemento.

Una novità di rilievo riguarda la censura dei claim sulla neutralità climatica basati su logiche compensative.

La norma qualifica come prima scelta ingannevole l’asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente, obbligando le imprese a rendicontare solo le riduzioni dirette delle proprie emissioni.

Circolarità del prodotto, durabilità e conformità alle norme ISO

Le tutele di trasparenza investono anche la circolarità dei prodotti, legando i concetti di durabilità e riparabilità al rischio di greenwashing.

Diventano pratiche vietate le comunicazioni commerciali relative a un bene contenenti caratteristiche introdotte per limitarne la durabilità, l’asserzione di dati falsi sulla durata in condizioni d’uso normali e la presentazione di un bene come riparabile quando si trova in condizioni opposte.

Sul fronte tecnologico, l’obbligo di informazione si applica all’impatto di un aggiornamento software sul funzionamento del dispositivo e alla reale necessità di un aggiornamento, qualora questo sia meramente funzionale.

Per mitigare questi rischi, le organizzazioni devono adottare strumenti di comunicazione supportati da processi di certificazione terzi regolati dalle norme ISO 14020.

Vengono valorizzate le etichette di Tipo I (ISO 14024), che comunicano la conformità delle prestazioni ambientali a criteri multicriterio (es. Ecolabel UE), e le etichette di Tipo III (ISO 14025), basate su metodologie standardizzate di calcolo e sull’analisi del ciclo di vita (LCA) tracciata tramite le regole di categoria di prodotto (PCR).

La gestione dell’unica base informativa tra obbligo e volontarietà

Il nodo strategico per le organizzazioni risiede nella coesistenza tra il Sustainability Statement regolato dalla CSRD e il Bilancio di sostenibilità redatto a titolo volontario.

Questi due strumenti hanno finalità e destinatari differenti, ma condividono una identica base informativa. Risulta necessario mantenere una coerenza assoluta tra la verità tecnica riservata agli investitori e la versione destinata al pubblico generale o ai consumatori.

Il bilancio volontario mantiene una funzione nel dialogare con clienti, dipendenti e comunità locali, consentendo l’adozione di un linguaggio accessibile e la contestualizzazione delle scelte industriali o dei trade-off della transizione.

La flessibilità espressiva richiede comunque il massimo rispetto dei fatti e l’esplicitazione dei limiti del percorso aziendale. Per risultare credibile e mitigare il rischio greenwashing, il documento volontario deve mettere i KPI in evidenza, separare i risultati storici certificati dagli obiettivi futuri e mostrare l’evoluzione delle metriche nel tempo.

La trasparenza nel dichiarare un target mancato costruisce fiducia, mentre il disallineamento rispetto alla disclosure ufficiale distrugge la reputazione.

Le raccomandazioni delle autorità di vigilanza nel settore finanziario

Il mercato dei servizi bancari e finanziari esprime una complessità accentuata dal rischio di disallineamento tra claim commerciali e impiego dei capitali.

Per questa ragione, le Autorità di Vigilanza Europee hanno introdotto una definizione comune e condivisa di greenwashing, focalizzata sia sulle politiche dell’istituto (entity-level) sia sulle caratteristiche delle soluzioni vendute (product-level), come confermato dalle analisi internazionali del settore descritte nella guida ESMA thematic notes on sustainability-related claims.

Le raccomandazioni dell’EBA impongono di integrare il rischio di greenwashing nella tassonomia generale dei rischi aziendali, trattandolo come driver specifico per i rischi operativi, legali e reputazionali. L’EBA richiede coerenza stringente tra gli impegni pubblici e le azioni di impiego, stabilendo criteri chiari per l’offerta retail.

In parallelo, l’ESMA prescrive un uso rigoroso dei dati ESG nelle informative agli investitori e vieta l’utilizzo delle classificazioni SFDR (Articoli 6, 8 e 9) come marchi pubblicitari. Presentare un fondo come “conforme alla SFDR” tramite simboli grafici integra una condotta fuorviante, in quanto trasforma un adempimento di trasparenza in una certificazione di qualità.

I dati di mercato evidenziano l’urgenza di tali interventi: il 29% delle banche minori deve ancora includere il greenwashing nella propria tassonomia dei rischi. Inoltre, la mancanza di azioni concrete e pianificate per contrastare il fenomeno riguarda il 39% delle istituzioni significative e il 58% dei restanti istituti, secondo le rilevazioni pubblicate nel report istituzionale KPMG ESG Risk Survey for Banks.

Presidi di fornitura e tutele contrattuali nella catena del valore

La responsabilità di un’organizzazione in tema di asserzioni ambientali supera il perimetro aziendale e investe l’intera catena del valore.

Le aziende sono chiamate a includere nei propri presidi i claim commerciali derivanti da fornitori e partner commerciali, mappando ciascun punto di contatto, come etichette, packaging o e-commerce. La mitigazione dei rischi richiede lo sviluppo di analisi preventive basate su uno screening dei rischi, accoppiato a una approfondita gap analysis sui processi di raccolta delle informazioni e sulle metodologie di calcolo a monte della filiera.

Le aziende devono condurre una revisione dei contratti con terze parti, introducendo specifiche clausole di salvaguardia legali e obblighi di compliance contrattuale. Tali previsioni devono vincolare i fornitori a esibire prove scientifiche oggettive e documentazione tracciabile a supporto di ogni caratteristica ecologica dichiarata.

Integrare la due diligence della supply chain nelle procedure di governance e controllo trasforma il procurement in uno scudo contro l’insorgenza di sanzioni per pubblicità ingannevole.

Il modello di governance cross-funzionale e i processi di validazione

La gestione della sostenibilità e della sua comunicazione richiede il superamento dei silos aziendali, tramite l’adozione di un modello di governance cross-funzionale.

Le funzioni marketing e comunicazione devono basarsi sui dati certi, così come l’ufficio sostenibilità deve aprirsi all’impatto culturale all’interno dell’organizzazione, garantendo coerenza e unità informativa.

Un posizionamento solido sul mercato nasce dalla sinergia tra chi presidia i dati di governance, chi gestisce le risorse umane per l’employer branding e chi formula le strategie commerciali.

Prima di veicolare un messaggio relativo alle performance ESG, l’organizzazione ha il dovere di sottoporre il contenuto a un processo di validazione interna guidato da quattro domande strategiche: definire quale decisione aziendale o degli stakeholder debba supportare quel testo, identificare il pubblico primario, verificare il livello di prova di cui si dispone e la sua coerenza con i dati ufficiali, e anticipare i punti in cui il messaggio potrebbe essere frainteso o interpretato in modo ambiguo. Integrare queste domande nei processi decisionali trasforma la comunicazione in un presidio del sistema di controllo interno, radicato nella realtà operativa della governance.

Scenari strategici aziendali e protocolli di reazione alle crisi

La distinzione si riduce a un interrogativo: si sta costruendo una narrazione che nasce dalla governance e dai dati, o si cercano dati e iniziative per sostenere una narrazione scritta a tavolino?

Nel primo scenario, la comunicazione interviene alla fine, come ultimo miglio, agendo come un traduttore fedele e un amplificatore di una realtà consolidata e documentata.

Nel secondo scenario, l’approccio opportunistico espone l’azienda a fragilità strutturali, nel momento in cui stakeholder, concorrenti o autorità compiono verifiche incrociando le dichiarazioni con i documenti ufficiali, le incoerenze emergono.

Qualora un’organizzazione affronti il rischio di contenzioso o di contestazione da parte delle autorità di vigilanza in materia di sostenibilità, i protocolli forensic di EY indicano la necessità di integrare i presidi sul greenwashing all’interno dei sistemi di controllo della frode aziendale. Il framework strategico delinea sei ambiti di intervento per mitigare l’esposizione al danno: stabilire una governance chiara con responsabilità definite a livello di alta direzione, applicare un approccio basato sul rischio tramite autoconsulti e registri dei rischi ESG, aggiornare le politiche aziendali includendo i criteri ambientali, formare il personale sui rischi di dichiarazioni ingannevoli, implementare il monitoraggio dei dati a supporto dei claim pubblicati, e garantire la massima trasparenza e completezza metodologica nelle rendicontazioni pubbliche.