di Mario Modica
La pubblicità italiana non è morta. E, probabilmente, non è neppure entrata in quella crisi irreversibile che viene evocata ogni volta che i dati di un singolo mezzo mostrano il segno meno.
Gli investimenti continuano a esserci. UPA prevede che il mercato pubblicitario italiano possa chiudere il 2026 con una crescita dell’1,2%, mettendo a segno il quarto anno consecutivo in territorio positivo. Nello stesso tempo, però, i dati relativi al primo semestre raccontano una realtà molto meno rassicurante per alcuni mezzi storici.
La pubblicità radiofonica ha perso il 3,7% nei primi sei mesi dell’anno, con un giugno particolarmente pesante, chiuso a -11,5%. A sostenere il mezzo sono stati soprattutto i settori della distribuzione, del tempo libero, del turismo e dei viaggi, della gestione della casa e dei toiletries.
Ancora più marcata la flessione dei quotidiani, che nel semestre hanno registrato un calo del 7,3%. Il fatturato netto è passato da 167,8 a 155,5 milioni di euro. La commerciale nazionale ha perso il 7,7%, quella locale l’8,9%, i classified il 10,9% e la finanziaria l’11,5%. L’unica voce realmente positiva è stata la pubblicità legale, cresciuta del 15,8%. Considerando insieme quotidiani e periodici, il mercato della stampa è arretrato del 6,9%, scendendo da 234,9 a 218,8 milioni di euro.
È troppo semplice, tuttavia, concludere che tutto ciò che è tradizionale arretra mentre tutto ciò che è digitale cresce senza difficoltà.
Anche il mercato monitorato da FCP-Assointernet ha rallentato: il primo semestre si è chiuso con un modesto +0,6%, superando i 260 milioni di euro, mentre giugno ha segnato una contrazione del 2,4%. Display e video continuano a rappresentare circa il 70% degli investimenti rilevati, ma quasi tutte le principali tipologie hanno mostrato nell’ultimo mese una dinamica negativa, con la sola eccezione del display advertising.
Quindi il problema non può essere liquidato con la solita contrapposizione tra vecchi e nuovi media.
Il vero spartiacque è un altro: da una parte ci sono i soggetti che continuano a vendere semplicemente degli spazi; dall’altra quelli che hanno imparato a vendere conoscenza del pubblico, dati, profilazione, contenuti, servizi, misurazione e risultati.
Il denaro non è scomparso: ha cambiato indirizzo
Per decenni giornali e radio hanno potuto contare sulla forza del proprio mezzo.
Possedere una frequenza, stampare un quotidiano, raggiungere una determinata area geografica o avere una testata riconosciuta costituivano già un elemento sufficiente per presentarsi agli investitori. Il numero di copie, gli ascoltatori e la notorietà del marchio facevano il resto.
Oggi non basta più.
Gli investitori vogliono sapere chi incontreranno, quante volte lo incontreranno, quali risultati potranno ottenere e come potranno misurarli. Chiedono progetti capaci di accompagnare le persone lungo un percorso che può iniziare con uno spot, continuare su un sito, trasformarsi in una partecipazione a un evento e concludersi con un contatto commerciale.
Le grandi piattaforme hanno costruito la propria offerta proprio intorno a questa promessa. Non vendono soltanto la visione di un contenuto, ma una combinazione di pubblico, tecnologia, profilazione, programmatic, creatività personalizzata e reportistica.
Netflix, per esempio, punta a raddoppiare nel 2026 i ricavi pubblicitari globali, portandoli a circa 3 miliardi di dollari. Sta estendendo gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale alla pianificazione, alla produzione creativa, all’ottimizzazione e alla misurazione delle campagne, ampliando contemporaneamente l’accesso programmatic e gli spazi legati agli eventi dal vivo.
Di fronte a questa evoluzione, molti editori continuano invece a presentare un listino composto da pagine, moduli, secondi, banner e impression. Prodotti che troppo spesso appaiono indistinguibili da quelli della concorrenza e che, proprio per questo, finiscono inevitabilmente per essere valutati soltanto in base al prezzo.
Radio e giornali non sono diventati inutili
Sarebbe però sbagliato considerare radio e giornali mezzi superati.
La radio mantiene una straordinaria capacità di accompagnare le persone durante la giornata. È presente in automobile, nei luoghi di lavoro, nelle abitazioni e sui dispositivi digitali. Sa creare familiarità, ripetizione, riconoscibilità e un legame emotivo difficilmente replicabile da una piattaforma impersonale.
Un giornale, soprattutto quando possiede una forte identità, continua a offrire autorevolezza, contesto e credibilità. Un marchio inserito all’interno di un ambiente editoriale riconosciuto non viene percepito nello stesso modo di un annuncio comparso casualmente durante una navigazione.
Il punto, quindi, non è la presunta vecchiaia dei mezzi. Il punto è la vecchiaia di alcune offerte commerciali.
Gli investitori non stanno abbandonando radio e giornali perché radio e giornali appartengono al passato. Li abbandonano quando vengono presentati attraverso modelli commerciali appartenenti al passato.
Una radio non dovrebbe più limitarsi a proporre trenta secondi all’interno di un blocco pubblicitario. Può costruire rubriche sponsorizzate, podcast, dirette dal territorio, eventi, concorsi, interviste, contenuti social, newsletter e iniziative capaci di mettere realmente in relazione il marchio con gli ascoltatori.
Allo stesso modo, una testata non dovrebbe limitarsi a vendere un banner o una pagina. Può offrire approfondimenti, osservatori, tavole rotonde, newsletter verticali, contenuti audio e video, eventi, ricerche e progetti speciali. Senza confondere informazione e pubblicità, ma dichiarando con trasparenza la natura dei contenuti e mettendo al servizio dell’investitore competenze editoriali reali.
La misurazione non può essere considerata un fastidio
Per troppo tempo una parte dell’editoria ha guardato ai dati con sospetto, quasi fossero una minaccia all’autorevolezza del mezzo.
Oggi avviene esattamente il contrario. La mancanza di dati chiari e confrontabili indebolisce il valore dell’offerta.
Un editore deve conoscere il proprio pubblico, non soltanto dichiarare di averlo. Deve sapere quali contenuti vengono letti, per quanto tempo, attraverso quali dispositivi e con quali reazioni. Una radio deve conoscere non solo il dato complessivo degli ascolti, ma anche la capacità dei propri programmi di generare interazione, partecipazione, visite, ascolti successivi e relazioni con il territorio.
Questo non significa trasformare tutto in una sterile sequenza di numeri. Significa dimostrare il valore che si sostiene di possedere.
Anche UPA ha indicato nella misurazione crossmediale e nella trasparenza dei dati due delle principali sfide del mercato, sottolineando la necessità di integrare nel sistema anche le grandi piattaforme globali e di rendere più affidabile la quantificazione degli investimenti digitali.
La misurazione, dunque, non deve essere richiesta soltanto agli editori tradizionali. Deve valere per tutti, comprese le piattaforme. Ma proprio per questo radio e giornali devono presentarsi preparati, evitando di utilizzare l’opacità altrui come giustificazione per non innovare.
L’intelligenza artificiale non salverà chi non ha idee
C’è poi l’intelligenza artificiale, chiamata in causa ormai in qualsiasi discussione sul futuro dei media.
L’intelligenza artificiale può aiutare una redazione ad analizzare i dati, organizzare gli archivi, personalizzare le newsletter, distribuire meglio i contenuti e semplificare alcune attività ripetitive. Può consentire anche alle realtà più piccole di offrire servizi che fino a pochi anni fa richiedevano strutture molto costose.
Ma non può sostituire l’identità di una testata, la qualità di una relazione con il territorio o la capacità di un editore di immaginare un progetto utile per un’azienda.
Produrre più articoli, più post e più video non significa automaticamente produrre più valore. Anzi, la moltiplicazione di contenuti anonimi e tutti uguali rischia di rendere ancora più debole l’offerta editoriale.
La tecnologia può accelerare il lavoro. Non può decidere quale sia la direzione da prendere.
Dobbiamo smettere di vendere ciò che abbiamo
Il cambiamento più difficile è culturale.
Molti editori continuano a partire da ciò che possiedono: una pagina, un sito, una frequenza, un palinsesto, alcuni spazi pubblicitari. Dopo aver elencato ciò che hanno, cercano qualcuno disposto a comprarlo.
Occorrerebbe rovesciare il ragionamento.
Bisogna partire dalle necessità dell’investitore e domandarsi quali strumenti editoriali possano realmente aiutarlo. Non si tratta di trasformare giornali e radio in agenzie pubblicitarie, ma di smettere di considerare l’offerta commerciale come un’attività separata dall’identità del mezzo.
Il prodotto più prezioso di una radio non sono i suoi secondi pubblicitari. È la relazione quotidiana con chi la ascolta.
Il prodotto più prezioso di un giornale non sono i centimetri delle sue pagine o gli spazi del sito. È la fiducia costruita nel tempo con i propri lettori.
Secondi, pagine e banner sono soltanto i contenitori attraverso i quali quella relazione viene temporaneamente messa a disposizione di un investitore.
La storia ha valore soltanto quando diventa futuro
Lo scrivo da editore e da uomo di radio.
Ho visto la radio nascere, cambiare linguaggi, affrontare nuove tecnologie e attraversare crisi che sembravano definitive. Ogni volta qualcuno ne ha annunciato la morte. E ogni volta la radio è riuscita a rinascere, proprio perché non è una tecnologia, ma un modo di comunicare e di stare vicino alle persone.
Lo stesso vale per i giornali.
La storia, però, non può diventare un alibi. Dire di essere presenti da cinquanta o cento anni non basta a convincere un’azienda a investire. La tradizione rappresenta un vantaggio soltanto quando viene utilizzata per costruire qualcosa di nuovo.
Il mercato pubblicitario non ha smesso di investire. Ha semplicemente iniziato a premiare chi dimostra di conoscere meglio il pubblico, di comprendere le esigenze delle aziende e di saper trasformare uno spazio in un progetto.
Radio e giornali possono ancora avere un ruolo centrale. Ma devono smettere di chiedere agli investitori di finanziare il loro passato.
Devono tornare a proporre il futuro.
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