come funziona lo scudo digitale

Guanti bianchi e lenti d’ingrandimento non bastano più. Nell’economia digitale, dove un prodotto su sette venduto online risulta contraffatto secondo le stime riprese dagli operatori del settore, la battaglia contro i falsi si è spostata sui server. Marchi, piattaforme di e-commerce e amministrazioni doganali stanno affidando sempre più il controllo del mercato a sistemi di intelligenza artificiale capaci di analizzare miliardi di segnali al giorno, incrociare immagini, testi e comportamenti sospetti, e bloccare le inserzioni fraudolente prima ancora che arrivino a un potenziale acquirente. Un cambio di paradigma che, come raccontano gli addetti ai lavori, sposta la sicurezza “dalla moderazione alla prevenzione predittiva”.

Come funziona lo scudo digitale

Il meccanismo alla base di questi sistemi si fonda su tre pilastri tecnologici che lavorano in sinergia. Il primo è il riconoscimento delle immagini guidato dall’AI, oggi alla base di gran parte delle soluzioni di rilevamento della contraffazione: gli algoritmi setacciano il web alla ricerca di fotografie di prodotti simili a quelli custoditi nei database aziendali e le confrontano pixel per pixel, individuando discrepanze minime — una cucitura diversa, un logo leggermente sproporzionato, una texture non conforme — che a occhio umano, anche esperto, risulterebbero invisibili. Il secondo pilastro è l’analisi multimodale su grande scala: i sistemi più avanzati combinano testo, immagini, pattern comportamentali degli account, dati logistici e informazioni di filiera per intercettare le dinamiche fraudolente prima che il danno si manifesti pubblicamente, invece di limitarsi a rimuovere contenuti già pubblicati. Il terzo elemento è la capacità predittiva: analizzando i casi già individuati e le motivazioni ricorrenti dei falsari, l’intelligenza artificiale suggerisce ai marchi come blindare in anticipo etichette, packaging e canali di vendita più esposti al rischio, invece di limitarsi a reagire quando il danno è già fatto.

Il risultato è uno scudo che opera su più livelli contemporaneamente: verifica dei venditori al momento dell’iscrizione, controllo delle inserzioni prima della pubblicazione, monitoraggio continuo delle recensioni e individuazione in tempo reale di comportamenti anomali lungo tutta la catena, dal produttore al consumatore finale.

In Italia: chi lo ha introdotto e con quali risultati

Sul fronte istituzionale italiano il caso più avanzato porta la firma dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli. Il direttore Roberto Alesse ha presentato al Sole 24 Ore Autentica 2.0, un’applicazione sviluppata con il partner tecnologico Sogei e già operativa nei principali porti e aeroporti del Paese a tutela del made in Italy. Il sistema utilizza algoritmi di computer vision per analizzare in tempo reale le immagini dei prodotti e fornire un indice di probabilità di contraffazione, permettendo ai funzionari doganali di intercettare i carichi sospetti senza dover procedere a controlli manuali su ogni singola spedizione.

I numeri che l’Agenzia rivendica danno la misura del fenomeno che lo strumento è chiamato a contrastare: nel solo ultimo anno i controlli hanno portato al sequestro di oltre 5,5 milioni di prodotti contraffatti, per un valore stimato di circa 18 milioni di euro, a fronte di quasi 7mila violazioni registrate. Un’analisi delle filiere più a rischio mostra come oltre il 50% dei prodotti intercettati riguardi giocattoli e articoli sportivi, seguiti dai tabacchi con il 14% e dall’abbigliamento con il 6%, mentre i risultati più significativi si concentrano nei grandi hub portuali, in particolare Brindisi e Genova, snodi delle rotte provenienti da Grecia, Turchia, Cina e Thailandia. L’Agenzia sta già lavorando all’ampliamento del sistema, con soluzioni in sviluppo per il contrasto al match fixing sportivo e per l’individuazione e l’oscuramento di siti che vendono illegalmente prodotti soggetti ad accisa.

A livello europeo il fenomeno resta enorme: secondo le stime della Banca Mondiale riprese dagli specialisti di brand protection, il giro d’affari complessivo della contraffazione si aggira intorno ai 350 miliardi di euro, e proprio l’esplosione delle vendite online — accelerata dai lockdown pandemici e dalla crescita di influencer marketing e viral marketing — ha moltiplicato le piattaforme su cui i falsari possono appoggiarsi, rendendo la sola vigilanza umana ormai insufficiente.

Chi usa lo scudo digitale

Se le dogane presidiano le frontiere fisiche, sul fronte dei marketplace digitali il caso più citato resta quello di Amazon, che ha pubblicato il suo primo Trustworthy Shopping Experience Report per raccontare come utilizza l’intelligenza artificiale come infrastruttura di controllo preventiva. L’azienda dichiara di utilizzare sistemi di AI multimodale capaci di analizzare miliardi di segnali ogni giorno, combinando testo, immagini, pattern comportamentali, dati logistici e informazioni provenienti dalla supply chain, impiegati lungo tutte le fasi della piattaforma: dalla verifica dei venditori alla pubblicazione delle inserzioni, dal monitoraggio delle recensioni all’identificazione di attività sospette.

I numeri forniti dall’azienda sono corposi. Amazon sostiene di aver bloccato preventivamente centinaia di milioni di recensioni potenzialmente fraudolente e nel 2025 le sue azioni legali hanno portato alla chiusura di oltre 100 siti coinvolti nella vendita di recensioni false. Sul fronte specifico della contraffazione, la Counterfeit Crimes Unit dell’azienda ha perseguito, dal 2020, oltre 32.000 soggetti attraverso azioni legali e segnalazioni penali in 14 Paesi, e solo nel 2025 dichiara di aver identificato, sequestrato e smaltito più di 15 milioni di prodotti contraffatti a livello globale. Anche la sicurezza dei prodotti passa ormai dall’AI: la piattaforma Omniscan, basata su machine learning, controlla leggibilità, lingua e conformità delle informazioni prima della pubblicazione online ed è già utilizzata su oltre 12 milioni di prodotti tra Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Turchia, Arabia Saudita ed Europa.

Il settore moda è un altro terreno d’elezione per questi strumenti, con soluzioni come Certilogo pensate specificamente per l’autenticazione digitale dei capi. Qui l’intelligenza artificiale aiuta le maison a monitorare i marketplace, individuare le copie e — soprattutto — a progettare in anticipo etichette e imballaggi più difficili da replicare, addestrando i propri modelli a distinguere il vero dal falso anche laddove le differenze sono impercettibili all’occhio umano. Un approccio condiviso anche dai professionisti dell’online brand protection, chiamati a costruire programmi di sorveglianza su misura per ogni marchio, capaci non solo di far rimuovere gli annunci fraudolenti ma di isolare e colpire alla radice le reti di contraffattori più strutturate e recidive.

Resta, sullo sfondo, un paradosso che gli stessi analisti del settore sottolineano: la stessa tecnologia che permette ai difensori di scalare i controlli è disponibile anche a chi produce i falsi, che la utilizza per generare packaging, siti e comunicazioni sempre più credibili. Una corsa agli armamenti digitale che, difficilmente, si fermerà nel breve periodo.