“Naturale”, “biodegradabile”, “km 0”: sono soltanto alcuni esempi di asserzioni ambientali sempre più presenti nelle comunicazioni commerciali. Con il decreto legislativo 30/2026, che ha recepito la direttiva europea 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition” (direttiva EMPCO), l’Italia ha consolidato un approccio particolarmente rigoroso nei confronti del greenwashing. In Francia, il percorso di adeguamento ha seguito tempistiche differenti, pur inserendosi in un quadro normativo e giurisprudenziale già avanzato in materia di comunicazioni ambientali.
Il greenwashing, chiamato anche “ambientalismo di facciata” o “falso impegno ecologico”, consiste nel presentare un’impresa, un prodotto o un servizio come più sostenibile di quanto non sia realmente. La normativa mira a proteggere i consumatori, garantendo informazioni affidabili, trasparenti e verificabili sugli impatti ambientali di prodotti e servizi.
Il decreto legislativo 30/2026 qualifica il greenwashing come pratica commerciale sleale, potenzialmente rilevante anche sotto il profilo della concorrenza sleale. Le nuove regole si inseriscono nella strategia europea del Green Deal e rafforzano gli strumenti a disposizione dei consumatori per orientare le proprie scelte sulla base di informazioni corrette e comparabili.
Chi è coinvolto e quali comunicazioni sono interessate?
Il decreto riguarda tutte le aziende che offrono prodotti o servizi ai consumatori sul mercato italiano, in qualsiasi settore, e che utilizzano asserzioni ambientali nelle proprie comunicazioni.
Sono interessati tutti i mezzi di comunicazione commerciale: packaging, etichette, materiale promozionale, siti internet, schede prodotto, pubblicità digitale e qualsiasi messaggio rivolto al pubblico.
Riprendendo la direttiva europea, il decreto distingue tra asserzioni ambientali, asserzioni ambientali generiche e marchi di sostenibilità, introducendo definizioni armonizzate volte a garantire una maggiore chiarezza delle comunicazioni rivolte ai consumatori e a limitare il ricorso a messaggi ambientali generici o non verificabili.
Come viene controllata la performance ambientale?
Il decreto prevede un sistema di certificazione basato su enti terzi che verificano il rispetto di requisiti precisi prima di consentire l’utilizzo di marchi di sostenibilità. Particolare attenzione è inoltre riservata alla durabilità dei prodotti e all’affidabilità delle informazioni fornite ai consumatori.
Introduzione di una “lista grigia” di pratiche commerciali sleali
Il decreto 30/2026 amplia il novero delle pratiche potenzialmente ingannevoli, includendo come caratteristiche rilevanti del prodotto anche elementi quali le caratteristiche ambientali e sociali o gli aspetti legati alla circolarità, tra cui durabilità, riparabilità e riciclabilità.
Sono inoltre vietate le asserzioni sulle performance ambientali future prive di basi solide e verificabili, nonché le comunicazioni che enfatizzano vantaggi ambientali non pertinenti o non direttamente collegati al prodotto o all’attività dell’impresa.
Rafforzamento della “lista nera” delle pratiche commerciali sleali
Sono introdotte una serie di pratiche considerate sempre ingannevoli, tra cui l’utilizzo di marchi di sostenibilità privi di adeguati sistemi di certificazione, le asserzioni ambientali generiche non supportate da prove di eccellenza ambientale e le dichiarazioni di neutralità climatica fondate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato vigila sull’applicazione della disciplina e può ordinare la rimozione delle comunicazioni ingannevoli, oltre ad applicare sanzioni fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo dell’impresa.
Cosa devono fare le aziende per evitare rischi?
Le imprese sono chiamate a verificare la conformità delle proprie comunicazioni commerciali, in particolare:
- verificare le asserzioni ambientali presenti su marchi, imballaggi e materiali digitali;
- documentare le affermazioni “green” utilizzate nella comunicazione;
- riesaminare gli impegni ambientali futuri, assicurandosi che siano supportati da piani concreti e verificabili.
Un vero cambiamento per le aziende?
Il decreto legislativo 30/2026 segna un cambio di paradigma nel modo in cui le imprese devono concepire e comunicare il proprio impegno ambientale. Le asserzioni ambientali dovranno essere sostenute da iniziative verificabili e documentate, imponendo un maggiore coordinamento tra funzioni legali, compliance, sostenibilità e marketing.
La credibilità delle comunicazioni ambientali non rappresenta più soltanto un tema reputazionale, ma un vero fattore di competitività e di conformità normativa.
Primi impatti concreti: l’Italia e la Francia all’avanguardia
Ancor prima del recepimento della direttiva, Francia e Italia si erano già distinte per l’applicazione concreta dei principi oggi espressamente richiamati dalla normativa.
La Francia apripista: il caso TotalEnergies
Il caso TotalEnergies rappresenta uno degli esempi più significativi in Francia. Nel 2025 il giudice francese, facendo una distinzione fra dichiarazioni a mero titolo informativo e comunicazioni ingannevoli, ha condannato la società a ritirare alcune comunicazioni nelle quali si presentava come “attore principale della transizione energetica” o “carbon neutral” entro il 2050, ritenendole idonee a indurre in errore il consumatore.
L’Italia dà l’esempio con Acqua Minerale San Benedetto SpA
In Italia, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è intervenuta nei confronti di Acqua Minerale San Benedetto con riferimento ad asserzioni ambientali fondate sulla compensazione delle emissioni tramite crediti di carbonio. Nel 2025 la società ha modificato etichette, sito web e materiali promozionali, a seguito dell’intervento dell’Autorità.
Entrambi i casi dimostrano come Italia e Francia abbiano anticipato, attraverso l’attività delle autorità e dei tribunali, alcuni dei principi oggi espressamente recepiti dalla direttiva EMPCO e dalle relative misure di attuazione.
Questo contenuto è a cura di Julie MARY, avocate au barreau de Paris e avvocato stabilito al Foro di Milano, in collaborazione con Ines Muccioli praticante avvocato, CastaldiPartners.
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Maria Giovanna Lahoz
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