Accordo globale tra Disney e TikTok: i video realizzati dai creator utilizzando personaggi e storie Disney, Pixar, Marvel e Star Wars arriveranno anche dentro Disney+. Lo streaming scopre definitivamente il linguaggio verticale dei social.
di Andrea Ferri
Per anni streaming e social network hanno seguito due strade apparentemente parallele.
Da una parte Netflix, Disney+, Prime Video e le altre piattaforme hanno costruito il proprio successo sulla fruizione di film e serie televisive.
Dall’altra TikTok, Instagram e YouTube hanno trasformato il video breve, verticale e prodotto dai creator in una delle principali forme di intrattenimento digitale.
Ora quelle due strade cominciano a incontrarsi.
The Walt Disney Company e TikTok hanno annunciato il 5 agosto un accordo globale che porterà contenuti realizzati dai creator della piattaforma direttamente dentro Disney+.
È un passaggio molto più significativo di quanto possa sembrare.
Perché Disney non sta semplicemente utilizzando TikTok per promuovere i propri film.
Sta facendo entrare TikTok dentro l’esperienza stessa di Disney+.
I video TikTok arrivano dentro Disney+
L’accordo partirà con una fase pilota negli Stati Uniti nei prossimi mesi, con l’intenzione di estenderlo successivamente ad altri mercati.
I creator che aderiranno al programma potranno realizzare video utilizzando materiali provenienti dall’immenso catalogo Disney.
I contenuti selezionati saranno disponibili contemporaneamente su TikTok e all’interno di Verts, il feed di video verticali che Disney ha introdotto nella propria applicazione mobile Disney+.
I marchi coinvolti comprendono alcuni degli asset più importanti dell’industria mondiale dell’intrattenimento:
Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, FX e altri brand del gruppo.
TikTok offrirà inoltre ai creator l’accesso a materiali relativi a centinaia di film e serie presenti nella library Disney.
Ed è qui che l’operazione diventa particolarmente interessante.
Disney non vuole più soltanto distribuire contenuti
Storicamente una piattaforma streaming funziona in modo relativamente semplice.
L’utente apre l’applicazione.
Sceglie un film.
Guarda una serie.
Esce.
TikTok ha costruito invece un’esperienza completamente differente.
L’utente apre l’applicazione senza necessariamente sapere cosa vuole vedere e comincia a scorrere un flusso continuo di contenuti personalizzati dall’algoritmo.
Disney ha già iniziato a importare quella logica.
A marzo ha lanciato negli Stati Uniti Verts, un feed verticale disponibile nell’app mobile di Disney+ che permette agli utenti di scorrere scene e momenti tratti da film e programmi e, con un semplice tocco, aggiungere il titolo alla propria Watchlist oppure iniziare direttamente la visione.
Ora la partnership con TikTok aggiunge un elemento decisivo:
nel feed non ci saranno più soltanto contenuti prodotti da Disney, ma anche contenuti creati dai fan.
Dal catalogo alla scoperta continua
È una trasformazione strategica.
Il grande problema delle piattaforme streaming non è più soltanto possedere molti contenuti.
È aiutare l’utente a scoprirli.
Chiunque utilizzi Netflix, Disney+ o Prime Video conosce quella situazione: centinaia di titoli disponibili e diversi minuti trascorsi semplicemente cercando qualcosa da vedere.
Il video verticale offre una soluzione differente.
Non chiede all’utente di cercare.
Gli mette continuamente davanti qualcosa che potrebbe interessargli.
Disney spiega che Verts è stato progettato proprio per facilitare la scoperta del catalogo attraverso un’esperienza mobile personalizzata e alimentata da un sistema di raccomandazione.
Il video breve diventa quindi una specie di trailer permanente.
Ma con l’arrivo dei creator può diventare qualcosa di ancora più potente.
Il miglior trailer potrebbe essere quello fatto da un fan
Un video promozionale tradizionale viene costruito dallo studio.
Un trailer viene montato dall’azienda.
Una campagna viene pianificata dall’agenzia.
Il contenuto di un fan nasce invece da un’altra dinamica.
Una scena diventa meme.
Un personaggio viene reinterpretato.
Una battuta entra nella cultura pop.
Una sequenza viene remixata.
Un film di dieci anni prima può improvvisamente tornare virale.
È uno dei meccanismi che hanno reso TikTok particolarmente importante per l’industria dell’intrattenimento.
Secondo i dati diffusi dalla stessa TikTok, sulla piattaforma sono stati condivisi mediamente 6,5 milioni di post al giorno legati a film e televisione nell’ultimo anno considerato.
E quasi la metà degli spettatori coinvolti in una ricerca Ipsos-TikTok ha dichiarato di aver successivamente guardato un film o programma televisivo dopo averlo scoperto attraverso contenuti presenti su TikTok.
Per Disney significa trasformare il fandom in uno strumento di discovery.
Il pubblico diventa parte della distribuzione
Per decenni le aziende dei media hanno controllato quasi completamente il modo nel quale i propri contenuti venivano presentati.
Disney produceva il film.
Disney costruiva il trailer.
Disney comprava la pubblicità.
Disney decideva il messaggio.
I social network hanno cambiato questa dinamica.
Una parte sempre più importante della notorietà di un contenuto viene costruita dal pubblico.
Il nuovo accordo istituzionalizza questo processo.
Disney fornisce l’universo narrativo.
TikTok mette a disposizione l’ecosistema creativo.
I creator reinterpretano quel materiale.
Disney+ riporta una parte di quella creatività dentro la propria piattaforma.
È un circuito completamente nuovo.
Nasce anche il Disney Creator Ambassador Program
L’accordo non riguarda soltanto la distribuzione dei video.
Disney e TikTok lanceranno insieme il Disney Creator Ambassador Program, un programma dedicato ai creator più interessanti della piattaforma.
I partecipanti potranno ottenere maggiore visibilità, accesso a eventi esclusivi, ricompense e opportunità di sviluppo professionale.
Anche questo elemento merita attenzione.
Disney non considera più i creator soltanto come strumenti di marketing.
Li sta progressivamente inserendo nel proprio ecosistema creativo.
Il confine tra influencer, fan e professionista dell’intrattenimento diventa sempre più sottile.
Le proprietà intellettuali diventano materia prima per i creator
C’è poi un aspetto estremamente delicato e interessante: il rapporto con le proprietà intellettuali.
Disney possiede alcune delle franchise più preziose al mondo.
Marvel.
Star Wars.
Pixar.
Disney Animation.
Per decenni la gestione di personaggi, scene, musiche e immagini è stata necessariamente molto controllata.
Ora una parte di quel patrimonio viene resa intenzionalmente disponibile ai creator affinché possano reinterpretarlo e trasformarlo in nuovo contenuto.
Non significa rinunciare al controllo.
Significa comprendere che nell’economia dei social una proprietà intellettuale aumenta il proprio valore anche quando il pubblico può giocarci, reinterpretarla e farla circolare.
Il fan non è più soltanto spettatore.
Diventa parte della macchina culturale che mantiene viva una franchise.
TikTok entra nel cuore dello streaming
Naturalmente l’accordo è importante anche per TikTok.
La piattaforma consolida il proprio ruolo non più soltanto come social network, ma come infrastruttura di scoperta dell’intrattenimento.
Una persona può scoprire una serie su TikTok.
Vedere il contenuto di un creator.
Essere incuriosita.
Aprire Disney+.
Guardare la serie.
Successivamente creare a propria volta un contenuto.
È un circuito nel quale marketing, consumo e produzione si alimentano continuamente.
Per l’industria audiovisiva è una trasformazione enorme.
Disney+ vuole diventare un’app quotidiana
Dietro questa strategia c’è probabilmente un’altra sfida.
Le piattaforme streaming vengono utilizzate soprattutto quando l’utente vuole guardare qualcosa.
I social vengono invece aperti continuamente durante la giornata.
Disney ha spiegato che Verts è destinato nel tempo ad avere un ruolo sempre più importante nell’esperienza quotidiana degli utenti di Disney+.
Ed è proprio questa la partita.
Trasformare Disney+ da semplice destinazione per la visione a luogo nel quale entrare anche quando non si ha ancora deciso cosa vedere.
È esattamente il comportamento che TikTok ha insegnato a centinaia di milioni di persone.
Streaming e social stanno convergendo
Quello che sta succedendo a Disney+ potrebbe anticipare una trasformazione molto più ampia.
Le piattaforme streaming stanno introducendo pubblicità, eventi live, sport, giochi, video brevi e funzioni social.
I social network investono contemporaneamente in contenuti professionali, entertainment, shopping e video sempre più lunghi.
Il risultato è una progressiva convergenza.
Non esistono più soltanto “social network” e “piattaforme streaming”.
Stanno nascendo ecosistemi dell’attenzione che competono per occupare una parte sempre maggiore della giornata digitale dell’utente.
E in questo scenario Disney dispone di un vantaggio enorme:
cento anni di storie, personaggi e proprietà intellettuali.
TikTok dispone invece di qualcosa che Disney non può costruire altrettanto facilmente:
una cultura della partecipazione e della creazione spontanea.
Mettere insieme le due cose può essere molto potente.
Il prossimo Disney potrebbe nascere su TikTok?
C’è infine un elemento forse ancora più interessante.
Il Disney Creator Ambassador Program prevede anche percorsi di crescita e sviluppo per i creator selezionati.
Significa che la collaborazione può diventare anche uno strumento per individuare nuovi talenti.
Per oltre un secolo Hollywood ha cercato attori, registi, sceneggiatori e autori attraverso agenzie, scuole e audizioni.
Oggi una nuova generazione di narratori cresce direttamente davanti allo smartphone.
Alcuni realizzano video di pochi secondi.
Altri costruiscono comunità di milioni di persone.
Altri ancora sviluppano linguaggi completamente nuovi.
Disney sembra aver compreso che ignorare questo universo sarebbe un errore.
E così, dopo aver portato i propri film sullo streaming, sta facendo qualcosa di ancora più significativo:
sta portando dentro Disney+ le persone che quei film li guardano, li reinterpretano e li trasformano in cultura pop.
Forse il futuro dello streaming non sarà soltanto guardare storie.
Sarà anche partecipare alla loro diffusione.
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