La cultura è diventata la prima motivazione di viaggio per i turisti, superando in pochi anni altre leve tradizionali di attrazione. Parallelamente crescono anche l’interesse per l’enogastronomia e per le esperienze legate ai territori, ai borghi e alle produzioni locali. È questo lo scenario delineato a Udine in occasione della XIV edizione della Borsa Mirabilia del Turismo Culturale e delle Produzioni Agroalimentari di Qualità, in programma il 16 e 17 giugno 2026.
La manifestazione, promossa nell’ambito del Progetto Speciale Mirabilia con il supporto tecnico di Isnart, si conferma uno dei principali appuntamenti italiani dedicati alla promozione internazionale del turismo culturale e delle eccellenze agroalimentari. L’edizione 2026 riunisce oltre 260 imprese, 100 buyer provenienti dai principali mercati internazionali e mette a disposizione più di 3.500 incontri B2B tra operatori turistici, aziende del food e stakeholder territoriali.
Secondo i dati illustrati nel corso dell’evento, negli ultimi dieci anni la cultura è passata dalla settima alla prima motivazione di viaggio. Anche l’enogastronomia ha registrato una crescita significativa, passando dall’undicesimo al terzo posto tra le ragioni che spingono i turisti a scegliere una destinazione, mentre gli eventi sono saliti dalla diciannovesima alla quinta posizione.
Le tendenze evidenziano inoltre una domanda sempre più orientata verso esperienze autentiche. Sette turisti su dieci scelgono infatti di conoscere i territori attraverso escursioni e gite, mentre due visitatori su dieci sono attratti dai piccoli borghi e dalle località meno conosciute. Cresce anche l’interesse per le produzioni tipiche: il 13% dei turisti visita durante il soggiorno botteghe artigiane, cantine, frantoi e luoghi della produzione locale.
La Borsa Mirabilia nasce proprio con l’obiettivo di valorizzare questa evoluzione della domanda, creando occasioni di incontro tra imprese e operatori internazionali. Alla manifestazione partecipano 22 Camere di commercio, in rappresentanza di 40 province italiane, insieme a Unioncamere Nazionale. I territori coinvolti spaziano dalla Toscana alla Sicilia, dalla Liguria al Friuli Venezia Giulia, fino a Molise, Umbria e Veneto.
Nel dettaglio, l’edizione 2026 vede la presenza di circa 100 imprese del comparto turistico, trenta in più rispetto allo scorso anno, e di 50 buyer specializzati nel settore. Sul fronte agroalimentare partecipano oltre 160 imprese, rispetto alle 122 dell’edizione precedente, affiancate da altri 50 buyer internazionali selezionati da Assocamerestero e ICE. I buyer turistici sono stati invece individuati da Italian Exhibition Group.
Il convegno inaugurale, intitolato “L’identità del saper fare tra patrimonio UNESCO, grande cucina e innovazione”, ha affrontato alcuni dei temi centrali per il futuro del turismo italiano. Al centro del dibattito il riconoscimento della cucina italiana come patrimonio UNESCO, il valore del Made in Italy come strumento di attrattività internazionale e il ruolo crescente dell’innovazione tecnologica e dell’intelligenza artificiale nella valorizzazione dei territori.
Nel corso della giornata sono intervenuti, tra gli altri, Maddalena Fossati Dondero, Matteo Zoppas, Fabrizio Nonis, Paolo Colombo, Alessandro Rinaldi, Aurelia Bubisutti, Massimo Giordano, Roberto Corciulo e Andrea Granelli, oltre all’assessore regionale del Friuli Venezia Giulia Sergio Emidio Bini.
In occasione della chiusura dell’evento è stata inoltre annunciata la sede della prossima edizione: sarà la Camera di Commercio di Bari a ospitare la Borsa Mirabilia 2027, raccogliendo il testimone dalla Camera di Commercio di Pordenone-Udine.
“Dalle interviste realizzate a 4.500 turisti nei territori della rete emerge che già oggi un visitatore su due sceglie la destinazione anche per la presenza di un sito UNESCO, mentre uno su tre associa all’esperienza culturale l’interesse per la cucina tipica, le tradizioni locali e i saperi artigianali”, ha dichiarato Loretta Credaro, presidente di Isnart. “La domanda turistica è sempre più orientata verso esperienze autentiche e identitarie. Per questo Mirabilia rappresenta un laboratorio nazionale che mette in rete territori, imprese e istituzioni, trasformando il patrimonio culturale e immateriale italiano in opportunità concrete di sviluppo sostenibile”.
Anche Andrea Prete, presidente di Unioncamere, ha sottolineato come il turismo stia attraversando una profonda trasformazione. “Evolvono le motivazioni di viaggio, i modelli di consumo e i canali di scelta delle destinazioni. Cresce il desiderio di vivere esperienze autentiche e in relazione con le comunità locali. In questo contesto, la competitività dell’Italia nasce dalla capacità di coniugare patrimonio UNESCO, qualità diffusa, grande cucina e innovazione”.
Prete ha inoltre ricordato il peso economico dell’enogastronomia nell’industria turistica: secondo i dati dell’Osservatorio Unioncamere-Isnart, nel 2025 i turisti hanno speso quasi 10 miliardi di euro in prodotti agroalimentari tipici, 27,6 miliardi in ristoranti e pizzerie e oltre 2,2 miliardi in artigianato locale, con una crescita stimata del 29% per la ristorazione e del 7% per gli acquisti enogastronomici e artigianali.
Per Giovanni Da Pozzo, presidente della Camera di Commercio di Pordenone-Udine, cultura, turismo ed enogastronomia rappresentano ormai elementi inscindibili di uno stesso modello di sviluppo. “I siti UNESCO, le produzioni agroalimentari, l’artigianato, l’accoglienza e le competenze delle imprese costruiscono insieme la reputazione di un territorio. La sfida oggi è trasformare questo patrimonio in relazioni, contratti, itinerari e nuove opportunità sui mercati internazionali”.
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Redazione Qualitytravel.it
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