Greenwashing, dal 27 settembre cambiano le regole UE: tutto quello che c’è da sapere sui claim ESG

Dal 27 settembre 2026 le imprese dovranno adeguare le proprie comunicazioni commerciali alle nuove regole europee introdotte dalla Direttiva Anti-greenwashing (UE) 2024/825. La disciplina rafforza i requisiti di trasparenza e verificabilità per claim ESG, dichiarazioni ambientali, marchi di sostenibilità e comunicazioni sulla carbon neutrality.

Il conto alla rovescia sta per terminare. Dal prossimo 27 settembre entrerà pienamente in vigore in Italia l’Empowering Consumers Directive (UE) 2024/825, la quale si inserisce nel quadro del Green Deal europeo e del New Deal for Consumers, due iniziative con cui l’Unione europea punta a rendere il mercato più trasparente e a favorire modelli di consumo sostenibili.

Negli ultimi anni claim come green, eco-friendly, carbon neutral e impatto zero sono diventati sempre più diffusi nella comunicazione commerciale. Tuttavia, secondo la Commissione europea, molte di queste dichiarazioni risultano generiche, non verificabili o prive di adeguati riscontri, alimentando il rischio di pratiche di greenwashing e di scelte d’acquisto fuorvianti. Per questo motivo il legislatore europeo interviene rafforzando la disciplina sulle pratiche commerciali sleali, estendendola espressamente ai cosiddetti claim ESG, cioè alle dichiarazioni volontarie con cui un’impresa comunica le caratteristiche ambientali, sociali o di economia circolare dei propri prodotti, servizi o della propria attività.

La direttiva non introduce quindi un nuovo sistema di certificazione della sostenibilità, ma stabilisce come questa può essere comunicata ai consumatori, fissando criteri molto più rigorosi rispetto al passato.
Per le aziende questo significa ripensare non soltanto le strategie di marketing, ma anche i processi interni che stanno alla base delle comunicazioni ESG. Dal packaging ai cataloghi, dalle etichette alle campagne digitali, fino ai claim presenti sui siti web o nei materiali promozionali, ogni messaggio rivolto ai consumatori dovrà essere riesaminato alla luce delle nuove regole.

A chi si applica la Direttiva

L’ambito di applicazione della Direttiva Anti-Greenwashing è particolarmente ampio. Questa interessa infatti tutti gli operatori economici che vendono beni o servizi ai consumatori, indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa o dal settore in cui operano. Sono quindi coinvolti produttori, distributori, retailer, piattaforme di e-commerce, aziende di servizi e, più in generale, qualsiasi impresa che utilizzi comunicazioni commerciali rivolte al mercato consumer.

È importante chiarire, tuttavia, che la normativa opera esclusivamente nei rapporti Business to Consumer (B2C). Restano invece fuori dal suo campo di applicazione le relazioni esclusivamente tra imprese (B2B), che continuano a essere disciplinate da altri strumenti normativi europei.

Un altro equivoco da evitare riguarda l’oggetto della direttiva. La norma non impone nuovi requisiti ambientali ai prodotti né stabilisce quando un’azienda possa definirsi sostenibile. Regola, invece, il modo in cui le caratteristiche di sostenibilità vengono comunicate. L’obiettivo è garantire che l’informazione sia corretta, trasparente e non idonea a trarre in inganno il consumatore medio.

Quali comunicazioni rientrano nell’ambito di applicazione della Direttiva

Anche il concetto di comunicazione commerciale adottato dalla normativa risulta particolarmente esteso. Le nuove regole riguardano tutte le informazioni utilizzate per promuovere la vendita di un prodotto o di un servizio ai consumatori.

Rientrano quindi, a titolo esemplificativo pubblicità online e offline, packaging ed etichette, siti internet aziendali, schede prodotto, marketplace e piattaforme di e-commerce, campagne social, cataloghi commerciali, brochure, newsletter promozionali, video pubblicitari, materiale esposto nei punti vendita.

La Commissione europea ha chiarito inoltre che la Direttiva non si applica, di norma, ai documenti destinati principalmente agli investitori, come il bilancio di sostenibilità o la rendicontazione CSRD, trattandosi di obblighi informativi con finalità differenti rispetto alla comunicazione commerciale.
Attenzione, però. Se i dati contenuti nel bilancio di sostenibilità vengono successivamente utilizzati per realizzare una campagna pubblicitaria, una pagina del sito internet o un messaggio promozionale rivolto ai consumatori, tali contenuti ricadono integralmente nell’ambito della Direttiva. In questo caso, infatti, non conta la fonte dell’informazione, ma il modo in cui essa viene utilizzata nella comunicazione commerciale.

Cosa sono i claim ESG

Il cuore della Direttiva è rappresentato dalla disciplina dei claim ESG, ossia tutte quelle dichiarazioni volontarie con cui un’impresa evidenzia caratteristiche di sostenibilità riferite a un prodotto, a un servizio o alla propria attività.

Non si tratta soltanto di affermazioni ambientali. La normativa prende in considerazione un insieme molto più ampio di informazioni che comprende anche gli aspetti sociali e quelli legati all’economia circolare.
Rientrano tra i claim ESG, ad esempio, le dichiarazioni riguardanti:

• l’impatto ambientale di un prodotto;
• la riduzione delle emissioni di CO₂;
• la riciclabilità o il contenuto di materiale riciclato;
• la riparabilità e la durabilità;
• il consumo di energia o di acqua;
• la provenienza sostenibile delle materie prime;
• il rispetto dei diritti umani nella filiera;
• le condizioni di lavoro;
• la parità di genere;
• il benessere animale;
• le iniziative sociali dell’impresa.

La novità più rilevante è proprio l’espresso riferimento alle caratteristiche sociali, che fino ad oggi avevano trovato uno spazio molto più limitato nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette.
Ne consegue che anche dichiarazioni come “realizzato nel rispetto dei lavoratori”, “filiera etica” oppure “prodotto che sostiene le comunità locali” dovranno essere supportate da elementi oggettivi e verificabili, esattamente come accade per i claim ambientali.

Quando un claim può essere considerato ingannevole

La Direttiva non vieta alle imprese di utilizzare claim ambientali o sociali. Chiede però che tali dichiarazioni e siano supportate da evidenze concrete e rispettino alcuni requisiti essenziali.

Il primo è la chiarezza. Il consumatore deve comprendere immediatamente il significato del messaggio senza dover ricostruire informazioni implicite o interpretare formule ambigue.

Il secondo requisito è la specificità. Le dichiarazioni generiche sulla sostenibilità non sono più considerate sufficienti. Affermare che un prodotto è “ecologico” o “amico dell’ambiente”, senza spiegare a quale caratteristica ci si riferisca, espone l’azienda a un elevato rischio di contestazione.

Il terzo elemento riguarda l’accuratezza. Le informazioni devono rappresentare fedelmente la reale prestazione ambientale o sociale del prodotto, evitando di enfatizzare benefici marginali o di estendere all’intero prodotto caratteristiche che riguardano soltanto una sua componente.

Infine, ogni dichiarazione deve essere verificabile. Questo significa che l’impresa deve poter dimostrare, attraverso dati, analisi, certificazioni o altra documentazione tecnica, la fondatezza di quanto affermato. In caso di controllo, l’onere della prova ricade infatti sull’operatore economico.

Non basta quindi che un claim sia astrattamente veritiero, deve anche essere formulato in modo da non indurre il consumatore medio a una percezione distorta delle caratteristiche del prodotto.

Non solo parole: anche immagini, colori e simboli possono diventare un claim

Uno degli aspetti più innovativi chiariti dalla Commissione europea riguarda il concetto stesso di claim ambientale.

La Direttiva adotta una definizione molto ampia, secondo la quale un messaggio può essere considerato ambientale non solo quando dichiara esplicitamente un beneficio, ma anche quando lo lascia intendere.
Questo significa che, nella valutazione delle autorità garanti, non conteranno esclusivamente le parole utilizzate. Saranno presi in considerazione anche il contesto complessivo della comunicazione, il layout grafico, i colori, le immagini e i simboli impiegati.

L’utilizzo di foglie verdi, alberi, gocce d’acqua, paesaggi naturali o sfondi verdi e blu, ad esempio, potrebbe contribuire a trasmettere al consumatore un messaggio implicito di sostenibilità. Se tale impressione non trova riscontro nelle reali caratteristiche del prodotto, anche la componente grafica della comunicazione potrà essere oggetto di valutazione ai fini dell’accertamento di una pratica commerciale ingannevole.
Le imprese dovranno quindi adottare un approccio più rigoroso alla comunicazione, poiché sarà la percezione complessiva del messaggio da parte del consumatore medio a determinare la conformità dell’etichetta ambientale alla normativa.

Black list, quali sono le pratiche commerciali sempre vietate

Oltre a rafforzare i criteri con cui valutare le comunicazioni ambientali caso per caso, la Direttiva introduce un’altra importante novità: amplia l’elenco delle pratiche commerciali considerate sleali in ogni circostanza.

Si tratta della cosiddetta “black list”, ovvero un insieme di comportamenti che il legislatore considera intrinsecamente ingannevoli e che, proprio per questo, non richiedono nemmeno di dimostrare che abbiano effettivamente influenzato la decisione di acquisto del consumatore.

Per le imprese significa che alcune tipologie di claim, dal 27 settembre, dovranno semplicemente scomparire dalla comunicazione commerciale, salvo il rispetto delle specifiche condizioni previste dalla normativa.

Addio ai claim ambientali troppo generici

Uno dei cambiamenti più significativi riguarda i cosiddetti generic environmental claims, cioè le dichiarazioni ambientali formulate in modo troppo generico che tende a suggerire un beneficio complessivo senza specificare quale caratteristica del prodotto sia realmente sostenibile.

Espressioni come “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente” o, nelle sue versioni inglesi “environmentally friendly” e “climate friendly”, “rispettoso dell’ambiente”, “carbon friendly”, “biodegradabile”, “a base biologica”,
non potranno più essere utilizzate come semplici slogan pubblicitari se non accompagnate da una spiegazione chiara e immediatamente comprensibile.

L’obiettivo della Direttiva è evitare che il consumatore attribuisca automaticamente al prodotto un’eccellenza ambientale che l’azienda non è in grado di dimostrare.

Diverso è il caso di una dichiarazione specifica. Scrivere, ad esempio, che “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” rappresenta un’affermazione circoscritta, verificabile e riferita a un preciso aspetto del prodotto.
Naturalmente anche un claim specifico dovrà essere dimostrato con adeguate evidenze, ma non ricade nel divieto assoluto previsto per le dichiarazioni generiche.

Marchi di sostenibilità: stop alle certificazioni autodichiarate

Un’altra delle principali novità riguarda i marchi di sostenibilità. Negli ultimi anni molte aziende hanno creato loghi, bollini o simboli grafici destinati a comunicare il proprio impegno ambientale o sociale. Dal 27 settembre questa pratica subirà un forte ridimensionamento.

La Direttiva vieta infatti l’utilizzo di marchi di sostenibilità che non siano istituiti da autorità pubbliche, oppure basati su un vero sistema di certificazione indipendente.
Non sarà quindi più sufficiente progettare un logo aziendale con una foglia, una spunta verde o la scritta “Green Choice”, “Eco Quality” o formule analoghe per trasmettere al consumatore un messaggio di sostenibilità.

Per essere conforme alla normativa, il marchio dovrà essere inserito all’interno di uno schema di certificazione che rispetti precisi requisiti.

Che cos’è un sistema di certificazione secondo la Direttiva

La Commissione europea chiarisce che un sistema di certificazione deve possedere alcune caratteristiche essenziali.
In particolare:

• la verifica deve essere svolta da un soggetto terzo indipendente;
• i criteri di certificazione devono essere pubblici;
• il sistema deve essere trasparente;
• deve essere accessibile a tutti gli operatori che rispettano i requisiti previsti;
• il rispetto degli standard deve essere controllato periodicamente.

Non è quindi sufficiente una semplice autodichiarazione aziendale. Questo rappresenta uno dei punti di maggiore discontinuità rispetto al passato e porterà molte imprese a rivedere i simboli presenti su packaging, cataloghi e siti internet.

Carbon neutral: cosa cambia davvero

Tra i temi più controversi figura senza dubbio quello della neutralità climatica.
Claim come “carbon neutral”, “climate neutral”, “CO2 neutral”, “carbon positive”, “net zero”, “impatto climatico compensato”, sono diventati estremamente diffusi nel linguaggio comune e nella comunicazione commerciale.

La Direttiva interviene proprio su questo dilagare incontrollato di claim introducendo un principio molto chiaro.
Non sarà più possibile affermare che un prodotto è climaticamente neutro se tale risultato deriva esclusivamente dalla compensazione delle emissioni di CO2, ad esempio attraverso l’acquisto di crediti di carbonio o il finanziamento di progetti di riforestazione esterni alla propria catena del valore.

Secondo il legislatore europeo, infatti, la compensazione non equivale alla riduzione effettiva delle emissioni generate dal prodotto durante il suo ciclo di vita. Le imprese potranno continuare a comunicare il proprio sostegno a iniziative di riforestazione o ai mercati volontari del carbonio (VCM), purché tali informazioni siano presentate in modo trasparente e non inducano il consumatore a credere che il prodotto sia automaticamente “a impatto zero”.

Obiettivi futuri di sostenibilità

La Direttiva dedica particolare attenzione anche ai claim che riguardano obiettivi climatici futuri.
Promesse come “diventeremo Net Zero entro il 2040”, “raggiungeremo la neutralità climatica entro il 2035” o “elimineremo completamente le emissioni” non saranno automaticamente vietate, ma dovranno essere formulate soltanto a condizioni molto rigorose.

L’impresa dovrà infatti dimostrare di avere obiettivi misurabili, scadenze precise, un piano di implementazione realistico, risorse effettivamente allocate, verifiche periodiche da parte di un soggetto terzo indipendente.
Inoltre, gli esiti di tali verifiche dovranno poter essere consultati dai consumatori.

L’intenzione della Commissione è impedire che gli obiettivi di lungo periodo vengano utilizzati come semplici strumenti di marketing senza una reale strategia di attuazione.

Il nome del prodotto può diventare un claim ambientale

Tra i chiarimenti più interessanti contenuti nelle FAQ della Commissione europea vi è quello relativo ai nomi commerciali.

Un marchio registrato o un nome di prodotto non sono automaticamente esclusi dall’applicazione della Direttiva.
La presenza di termini evocativi della sostenibilità all’interno del nome commerciale (ad es. Green, Eco, Natural, Climate, Bio) potrà essere valutata dalle autorità se idonea a generare nel consumatore un’impressione ambientale non supportata da evidenze.

Naturalmente non si tratta di un divieto automatico. Sarà necessario verificare, caso per caso, se il consumatore medio possa ragionevolmente attribuire al prodotto un beneficio ambientale sulla base della nomenclatura e del contesto in cui viene utilizzato.

Come devono prepararsi le imprese

A poco più di due mesi dall’entrata in applicazione della Direttiva, il consiglio per le aziende è quello di avviare un vero e proprio audit della comunicazione commerciale.
La revisione dovrebbe riguardare tutti i punti di contatto con il consumatore: packaging, etichette, cataloghi, campagne pubblicitarie, sito internet, e-commerce, social media, newsletter, brochure, materiali destinati alla rete vendita.

L’obiettivo non è eliminare ogni riferimento alla sostenibilità, ma verificare che ciascun messaggio sia coerente con quanto effettivamente dimostrabile. In molti casi sarà inoltre necessario rafforzare la collaborazione tra marketing, ufficio legale, funzioni ESG, compliance e comunicazione, affinché ogni claim venga validato prima della pubblicazione.

FAQ Direttiva Empowering Consumers: le domande più frequenti delle imprese

La Direttiva si applica anche al bilancio di sostenibilità?

No, salvo che le informazioni contenute nel bilancio di sostenibilità o nella rendicontazione CSRD vengano successivamente utilizzate in campagne di marketing o altre comunicazioni rivolte ai consumatori. In quel caso diventano comunicazioni commerciali e rientrano nella disciplina della Direttiva.

È ancora possibile utilizzare claim come “green” o “eco”?

Solo se il claim è accompagnato da una spiegazione chiara e dimostrabile oppure se può essere giustificato da un livello di eccellenza ambientale riconosciuto dalla normativa europea. In caso contrario, tali espressioni rischiano di essere considerate claim ambientali generici vietati.

I marchi di sostenibilità creati dalle aziende saranno ancora consentiti?

Solo se basati su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti dalla Direttiva o se istituiti da un’autorità pubblica. I semplici bollini o loghi aziendali non verificati da soggetti indipendenti non potranno più essere utilizzati.

È vietato parlare di neutralità climatica?

No. È vietato affermare che un prodotto è “carbon neutral” quando tale risultato deriva esclusivamente dalla compensazione delle emissioni. I claim climatici dovranno essere fondati sulle reali emissioni generate lungo il ciclo di vita del prodotto.

Anche immagini e colori possono essere considerati claim ambientali?

Sì. Foglie, alberi, gocce d’acqua, colori verdi o altri elementi grafici possono contribuire a trasmettere un messaggio implicito di sostenibilità e saranno valutati insieme al contenuto complessivo della comunicazione.

I nomi dei prodotti possono rientrare nella Direttiva?

Sì. Se un nome commerciale suggerisce un beneficio ambientale o sociale, potrà essere considerato un claim e sarà valutato alla luce delle nuove regole.

Cosa devono fare subito le imprese?

Effettuare una revisione completa di tutti i claim ESG presenti nelle comunicazioni commerciali, verificare che siano supportati da prove documentali e aggiornare packaging, siti web, cataloghi e campagne di marketing prima del 27 settembre 2026.